Une matrice d’assortiment est un tableau qui met chaque produit d’une gamme prévue en regard de son rôle, de son client, de son prix, de son coût unitaire, de sa marge, de sa commande minimale et de son calendrier de lancement. Pour une nouvelle marque, son objectif principal est de décider ce qu’il ne faut pas lancer. Un budget réparti sur des dizaines de SKU laisse trop peu de stock, d’essais et de marketing aux quelques produits capables de porter la marque. Une matrice rend les arbitrages visibles avant que quiconque commande quoi que ce soit.
Ce qu’il faut mettre dans la matrice
Chaque ligne correspond à un SKU, en comptant chaque taille, couleur ou saveur comme une ligne distincte. Utilisez ces colonnes :
| Colonne | Pourquoi c’est important |
|---|---|
| Rôle | Ce que le produit apporte à la gamme (voir ci-dessous) |
| Client cible et usage | Vous oblige à dire à qui il s’adresse |
| Canal | La marge, l’emballage et les minimums diffèrent selon le canal |
| Prix de vente, prix après frais | Montre ce qui vous revient réellement |
| Coût unitaire rendu | Produit, emballage, fret et droits de douane |
| Contribution par unité | Ce qui reste après tous les coûts variables |
| Commande minimale et trésorerie requise | Montre le vrai coût d’inclusion de cette ligne |
| Essais et conformité | Ajoutent du temps et de l’argent, parfois par couleur |
| Composants communs | Un même flacon, tissu ou carton réduit le risque |
| Vague de lancement | Première, deuxième ou plus tard |
Donnez un rôle à chaque produit
Si un produit n’a pas de rôle, il appartient probablement à une vague ultérieure. Ces rôles fonctionnent dans la plupart des catégories :
- Produit phare : la raison d’être de la marque. Il porte l’histoire et l’essentiel du marketing.
- Générateur de trafic : un prix accessible ou un besoin familier qui amène de nouveaux clients.
- Générateur de marge : un pack, une recharge ou un accessoire qui augmente le profit par commande.
- Complément de gamme : un produit que les acheteurs s’attendent à trouver, et qui permet à un distributeur de référencer un ensemble.
- Test : un petit pari pour apprendre quelque chose de précis, avec une règle d’arrêt claire.
Une première gamme peut comporter un ou deux produits phares, plus un ou deux articles de soutien. Peu de nouvelles marques peuvent en financer davantage correctement.
Construisez une échelle de prix
Classez vos produits par prix, du plus bas au plus élevé. Cherchez les trous et les chevauchements. Deux produits à des prix presque identiques et aux usages proches se concurrencent. Un trou peut être une vraie opportunité, ou le signe que les acheteurs ne veulent rien à cet endroit : vérifiez donc les concurrents et les données de ventes réelles avant de le combler. Intégrez le point de vue du canal : un distributeur applique généralement sa propre marge, ce qui fixe le prix en rayon à partir duquel vous remontez.
Comptez la multiplication des SKU
Les variantes sont l’endroit où les nouvelles marques dépensent trop sans s’en apercevoir. Un vêtement en 4 couleurs et 6 tailles représente 24 lignes. Une crème en 3 parfums et 2 formats en représente 6, chacune pouvant exiger sa propre maquette, et parfois ses propres preuves d’essais et sa notification. Avant d’ajouter une variante, demandez-vous si un client qui la voudrait refuserait d’acheter l’option existante. Sinon, laissez-la pour plus tard.
La conformité peut rendre les variantes coûteuses. Pour les produits pour enfants aux États-Unis, un changement de matériau ou de couleur peut exiger des essais supplémentaires. Pour les mélanges dangereux dans l’UE, une modification de formule au-delà des limites autorisées appelle un nouvel identifiant unique de formulation (UFI) et une nouvelle notification. Consultez nos pages par catégorie pour votre produit. Ce sont des informations générales, et les exigences applicables à votre gamme sont confirmées avec un spécialiste dans le cadre du projet.
Utilisez des composants communs
Concevez la gamme autour d’éléments partageables : un même flacon pour plusieurs formules, un même tissu pour plusieurs modèles, une même boîte imprimée avec un autocollant de variante. Vous atteignez les minimums au niveau des composants, réduisez le risque de stock et simplifiez les réassorts. Les gammes de souvenirs fonctionnent souvent ainsi, avec de nombreux motifs sur quelques produits de base. La même logique s’applique à une gamme de cadeaux ou à une ligne maison.
Notez, puis tranchez
Attribuez à chaque candidat une note simple sur : preuve de demande, contribution par unité, trésorerie nécessaire, charge de conformité, différence avec l’existant. N’en faites pas trop. Le but est d’ouvrir la discussion avec des faits et de forcer un classement. Tracez ensuite une ligne là où votre budget s’arrête, en gardant une réserve pour les coûts de lancement et un réassort.
Un exemple, à titre d’illustration
Les chiffres ci-dessous sont inventés et servent uniquement à montrer comment lire une matrice.
| SKU | Rôle | Contribution par unité | Trésorerie pour le minimum | Décision |
|---|---|---|---|---|
| A : produit principal, taille 1 | Produit phare | 8 € | 6 000 € | Vague 1 |
| B : format découverte de A | Générateur de trafic | 2 € | 2 000 € | Vague 1, partage l’emballage avec C |
| C : recharge de A | Générateur de marge | 6 € | 2 500 € | Vague 2, une fois les acheteurs récurrents présents |
| D : nouvelle variante de A | Test | 7 € | 6 000 € | Plus tard, exige son propre stock et ses preuves d’essais |
| E : accessoire sans lien | Aucun clair | 3 € | 4 000 € | Écarté |
Remarquez que la recharge attend, malgré une forte contribution, car elle ne se vend qu’une fois que les clients ont acheté l’original. L’article E a été retiré parce que personne ne savait expliquer ce qu’il apportait à la marque.
Erreurs courantes dans une première matrice
- Utiliser le prix d’usine au lieu du coût rendu, ce qui fait paraître chaque ligne meilleure qu’elle ne l’est
- Oublier le coût de conformité par variante, si bien qu’une couleur peu chère s’avère coûteuse
- Copier toute la gamme d’un concurrent sans son échelle ni son historique
- Traiter chaque produit comme un produit phare, de sorte qu’aucun ne reçoit un vrai soutien
Mettez-la à jour après le lancement
Une matrice est un outil de travail. Après le lancement, ajoutez les ventes réelles, les retours, les avis et les taux de réassort. Déplacez les articles d’une vague à l’autre sur la base de ces éléments, et soyez prêt à supprimer les SKU faibles, car les articles lents immobilisent de la trésorerie et de l’espace d’entrepôt. Une bonne discipline dès le départ : pour chaque produit que vous ajoutez, demandez-vous lequel pourrait partir.
Les clients de la distribution et les distributeurs liront souvent une matrice bien faite comme un signe de sérieux. Voyez les marques propres pour distributeurs. L’assortiment est un livrable distinct de notre processus, que vous pouvez commander seul : voyez la planification de l’assortiment, ou vérifiez les chiffres d’une seule ligne avec le calculateur.