Uma matriz de sortimento é uma tabela que mostra cada produto de uma linha planejada com o seu papel, cliente, preço, custo unitário, margem, pedido mínimo e momento de lançamento. Para uma marca nova, o principal objetivo é decidir o que não lançar. Um orçamento diluído em dezenas de SKUs deixa pouco estoque, teste e marketing para os poucos que poderiam sustentar a marca. A matriz torna as escolhas visíveis antes de alguém encomendar qualquer coisa.
O que colocar na matriz
Cada linha é um SKU, contando cada tamanho, cor ou sabor como uma linha própria. Use estas colunas:
| Coluna | Por que importa |
|---|---|
| Papel | O que o produto faz pela linha (veja abaixo) |
| Cliente-alvo e uso | Obriga a dizer para quem é |
| Canal | Margem, embalagem e mínimos variam por canal |
| Preço de varejo, preço após taxas | Mostra o que realmente chega até você |
| Custo unitário nacionalizado | Produto, embalagem, frete e impostos de importação |
| Contribuição por unidade | O que sobra depois de todos os custos variáveis |
| Pedido mínimo e caixa necessário | Mostra o custo real de incluir esta linha |
| Testes e conformidade | Acrescentam prazo e dinheiro, às vezes por cor |
| Componentes compartilhados | O mesmo frasco, tecido ou caixa significa menos risco |
| Onda de lançamento | Primeira, segunda ou posterior |
Dê um papel a cada produto
Se um produto não tem papel, provavelmente pertence a uma onda posterior. Estes papéis funcionam na maioria das categorias:
- Herói: a razão de ser da marca. Carrega a história e a maior parte do marketing.
- Gerador de tráfego: um preço acessível ou uma necessidade conhecida que traz novos clientes.
- Gerador de margem: um kit, refil ou acessório que aumenta o lucro por pedido.
- Complemento de linha: um produto que os compradores esperam encontrar e que permite ao varejista listar um conjunto.
- Teste: uma aposta pequena para aprender algo específico, com uma regra clara de parada.
Uma primeira linha pode ter um ou dois heróis, mais um ou dois itens de apoio. Poucas marcas novas conseguem financiar mais do que isso de forma adequada.
Monte uma escada de preços
Disponha os produtos por preço, do mais baixo ao mais alto. Procure lacunas e sobreposições. Dois produtos com preço quase igual e usos parecidos competem entre si. Uma lacuna pode ser uma oportunidade real ou sinal de que os compradores não querem nada ali, então verifique os concorrentes e os dados reais de vendas antes de preenchê-la. Considere a visão do canal: o varejista normalmente aplica a própria margem, e isso define o preço de prateleira a partir do qual você calcula de trás para frente.
Conte a multiplicação de SKUs
As variantes são onde as marcas novas gastam demais sem perceber. Uma peça de roupa em 4 cores e 6 tamanhos são 24 linhas. Um creme em 3 fragrâncias e 2 tamanhos de embalagem são 6, cada um podendo exigir a própria arte e, às vezes, as próprias evidências de teste e notificação. Antes de acrescentar uma variante, pergunte se um cliente que a quisesse se recusaria a comprar a opção existente. Se não, deixe para depois.
A conformidade pode encarecer as variantes. Em produtos infantis nos EUA, uma mudança de material ou de cor pode exigir mais testes. Em misturas perigosas na UE, uma mudança de fórmula além dos limites permitidos exige um novo Identificador Único de Fórmula (UFI) e uma notificação. Veja nossas páginas de categoria para o seu produto. São informações gerais, e os requisitos da sua linha são confirmados com um especialista no projeto.
Use componentes compartilhados
Planeje a linha em torno do que pode ser compartilhado: um frasco para várias fórmulas, um tecido para vários modelos, uma caixa impressa com um adesivo de variante. Você cumpre os mínimos no nível do componente, reduz o risco de estoque e simplifica as reposições. Linhas de souvenirs costumam funcionar assim, com muitos designs sobre poucos produtos base. A mesma lógica vale para uma linha de presentes ou uma linha para casa.
Pontue e depois corte
Dê a cada candidato uma nota simples em: evidência de demanda, contribuição por unidade, caixa necessário, carga de conformidade e diferença em relação ao que já existe. Não complique demais. O objetivo é iniciar uma conversa com fatos e forçar uma classificação. Depois trace uma linha onde o seu orçamento termina, lembrando de manter uma reserva para custos de lançamento e para uma reposição.
Um exemplo, para ilustrar
Os valores abaixo são inventados e servem apenas para mostrar como ler uma matriz.
| SKU | Papel | Contribuição por unidade | Caixa para o mínimo | Decisão |
|---|---|---|---|---|
| A: Produto principal, tamanho 1 | Herói | € 8 | € 6.000 | Onda 1 |
| B: Tamanho inicial de A | Gerador de tráfego | € 2 | € 2.000 | Onda 1, compartilha embalagem com C |
| C: Refil de A | Gerador de margem | € 6 | € 2.500 | Onda 2, quando houver compradores recorrentes |
| D: Nova variante de A | Teste | € 7 | € 6.000 | Depois, exige estoque e evidências de teste próprios |
| E: Acessório sem relação | Nenhum claro | € 3 | € 4.000 | Cortar |
Note que o refil espera, mesmo com uma boa contribuição, porque só vende depois que os clientes compraram o original. O item E foi removido porque ninguém soube explicar o que ele fazia pela marca.
Erros comuns em uma primeira matriz
- Usar o preço de fábrica em vez do custo nacionalizado, o que faz cada linha parecer melhor do que é
- Omitir o custo de conformidade por variante, de modo que uma cor barata acaba sendo cara
- Copiar a linha completa de um concorrente sem a sua escala ou o seu histórico
- Tratar todo produto como herói, de modo que nenhum recebe apoio real
Atualize depois do lançamento
Uma matriz é uma ferramenta de trabalho. Depois do lançamento, acrescente vendas reais, devoluções, avaliações e taxas de reposição. Mova itens entre as ondas com base nessas evidências e esteja preparado para eliminar SKUs fracos, pois itens lentos imobilizam caixa e espaço de armazém. Uma boa disciplina inicial: para cada produto que você acrescenta, pergunte qual poderia sair.
Clientes do varejo e da distribuição costumam ler uma matriz bem feita como sinal de seriedade. Veja marcas próprias para varejistas. O sortimento é uma entrega separada em nosso processo, que você pode contratar isoladamente: veja o planejamento de sortimento ou confira os números de uma única linha com a calculadora.