Qu’est-ce que le positionnement de marque ? Sens pour une nouvelle marque de produits
Le positionnement décide à qui le produit s’adresse et pourquoi ils le choisiraient plutôt que ce qui est déjà en rayon.
Définition
Positionnement de marqueLe positionnement de marque est le choix délibéré de la place qu’une marque entend occuper dans l’esprit de ses acheteurs cibles par rapport aux offres concurrentes. Il définit l’acheteur cible, le besoin auquel la marque répond, la catégorie dans laquelle elle concurrence et la principale raison de la choisir, et il guide les décisions sur le produit, le prix, l’emballage et les canaux.
Comment définir le positionnement d’une marque de produits
Partez du rayon, physique ou numérique. Listez ce qu’un acheteur peut déjà choisir dans votre catégorie et votre gamme de prix, et où ces options le déçoivent : trop chères pour ce qu’elles font, conçues pour un autre utilisateur, difficiles à trouver, mal expliquées. Une position est utile quand c’est un vrai vide que vous pouvez combler, pas une liste d’adjectifs.
Rédigez-le en une ou deux phrases qui nomment l’acheteur, le besoin et la raison d’y croire. « Pour les parents de jeunes enfants qui veulent des peluches lavables sans petites pièces » est une position. « Qualité, innovation et attention » n’en est pas une, car tous les concurrents le disent. La raison d’y croire doit être quelque chose que le produit ou la marque peut prouver : un matériau, un test, une caractéristique de conception, un prix. Testez l’énoncé auprès de quelques vrais acheteurs et voyez s’ils savent le répéter.
Le positionnement doit guider les décisions, sinon c’est de la décoration. Il doit dire quel niveau de prix viser, quels SKU appartiennent à la gamme et lesquels non, ce que l’emballage dit en premier et quels canaux atteignent l’acheteur. Si deux propositions correspondent aussi bien l’une que l’autre au positionnement, il est probablement trop vague.
Le positionnement est le cœur de notre étape de stratégie de marque. Le guide construire une marque de produits montre comment il se prolonge dans le naming et l’identité.
Termes associés
Identité de marque
Le nom, le logo, les couleurs, la typographie, le style d’emballage et la voix qui rendent une marque reconnaissable.
Architecture de marque
La façon dont une entreprise organise sa marque mère, ses sous-marques et ses lignes de produits.
Good-better-best
Une structure de gamme à trois niveaux de qualité et de prix, pour que chaque client trouve son niveau.
Stratégie de mise sur le marché
Le plan définissant à qui vous vendez d’abord, par quels canaux, à quel prix et avec quel budget.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?
Un bref énoncé interne qui nomme l’acheteur cible, le besoin, la catégorie et la principale raison de choisir la marque. Il guide l’équipe ; ce n’est pas un slogan publicitaire.
Une marque peut-elle changer de positionnement ?
Oui, mais c’est coûteux, car l’emballage, la gamme, le prix et les messages doivent changer avec lui. Il est moins cher de tester le positionnement avant le lancement par des entretiens avec des acheteurs et de petits essais.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
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