O que é posicionamento de marca? Significado para uma marca nova de produto
O posicionamento decide para quem o produto é e por que escolheriam esse produto em vez do que já está na gôndola.
Definição
Posicionamento de marcaPosicionamento de marca é a escolha deliberada do lugar que a marca pretende ocupar na mente do público-alvo em relação às opções concorrentes. Define o comprador-alvo, a necessidade que a marca atende, a categoria em que compete e o principal motivo de escolha, e orienta as decisões sobre produto, preço, embalagem e canais.
Como definir o posicionamento de uma marca de produto
Comece pela gôndola, física ou digital. Liste o que o comprador já pode escolher na sua categoria e faixa de preço e onde essas opções falham: caras para o que entregam, feitas para outro usuário, difíceis de encontrar, mal explicadas. Um posicionamento é útil quando é uma lacuna real que você consegue atender, não uma lista de adjetivos.
Escreva em uma ou duas frases que nomeiem o comprador, a necessidade e o motivo para acreditar. “Para pais de crianças pequenas que querem bichos de pelúcia laváveis e sem peças pequenas” é um posicionamento. “Qualidade, inovação e cuidado” não é, porque todo concorrente diz o mesmo. O motivo para acreditar deve ser algo que o produto ou a marca consiga provar: um material, um teste, uma característica de design, um preço. Teste a frase com alguns compradores reais e veja se conseguem repeti-la.
O posicionamento precisa orientar decisões, ou é só enfeite. Deve dizer a que faixa de preço mirar, quais SKUs pertencem à linha e quais não, o que a embalagem diz primeiro e quais canais alcançam o comprador. Se duas propostas se encaixam igualmente bem no posicionamento, ele provavelmente está vago demais.
O posicionamento é o núcleo da nossa etapa de estratégia de marca. O guia construção de marca para marcas de produtos mostra como ele se desdobra no naming e na identidade.
Termos relacionados
Identidade de marca
Nome, logo, cores, tipografia, estilo de embalagem e voz que tornam a marca reconhecível.
Arquitetura de marca
Como a empresa organiza sua marca principal, submarcas e linhas de produtos.
Bom-melhor-ótimo
Estrutura de linha com três níveis de qualidade e preço, para que cada consumidor encontre o seu.
Estratégia go to market
O plano de para quem você vende primeiro, por quais canais, a que preço e com que orçamento.
Perguntas frequentes
O que é uma declaração de posicionamento?
Uma declaração interna curta que indica o comprador-alvo, a necessidade, a categoria e o principal motivo para escolher a marca. Orienta a equipe; não é um slogan publicitário.
Uma marca pode mudar de posicionamento?
Pode, mas é caro, porque embalagem, linha, preço e mensagens precisam mudar junto. Sai mais barato testar o posicionamento antes do lançamento, com entrevistas com compradores e pequenos testes.
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