¿Qué es el posicionamiento de marca? Significado para una marca de producto nueva
El posicionamiento decide para quién es el producto y por qué lo elegirían frente a lo que ya hay en el lineal.
Definición
Posicionamiento de marcaEl posicionamiento de marca es la elección deliberada del lugar que una marca pretende ocupar en la mente de sus compradores objetivo frente a las opciones competidoras. Define al comprador objetivo, la necesidad que cubre la marca, la categoría en la que compite y el motivo principal para elegirla, y orienta las decisiones sobre producto, precio, envase y canales.
Cómo fijar el posicionamiento de una marca de producto
Parta del lineal, físico o digital. Enumere lo que un comprador ya puede elegir en su categoría y rango de precio, y en qué fallan esas opciones: demasiado caras para lo que hacen, pensadas para otro usuario, difíciles de encontrar, mal explicadas. Un posicionamiento es útil cuando es un hueco real que puede cubrir, no una lista de adjetivos.
Escríbalo en una o dos frases que nombren al comprador, la necesidad y el motivo para creerlo. «Para padres de niños pequeños que quieren peluches lavables sin piezas pequeñas» es un posicionamiento. «Calidad, innovación y cuidado» no lo es, porque todos los competidores lo dicen. El motivo para creerlo debe ser algo que el producto o la marca pueda demostrar: un material, un ensayo, una característica de diseño, un precio. Pruebe la frase con unos cuantos compradores reales y vea si pueden repetirla.
El posicionamiento debe guiar decisiones o es decoración. Debe indicarle a qué nivel de precio apuntar, qué SKU pertenecen a la gama y cuáles no, qué dice primero el envase y qué canales llegan al comprador. Si dos propuestas encajan igual de bien con el posicionamiento, probablemente es demasiado vago.
El posicionamiento es el núcleo de nuestra fase de estrategia de marca. La guía construcción de marca para marcas de producto muestra cómo se traslada al naming y a la identidad.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es una declaración de posicionamiento?
Una declaración interna breve que nombra al comprador objetivo, la necesidad, la categoría y el motivo principal para elegir la marca. Orienta al equipo; no es un eslogan publicitario.
¿Puede una marca cambiar su posicionamiento?
Sí, pero es costoso, porque el envase, la gama, el precio y los mensajes deben cambiar con él. Resulta más barato probar el posicionamiento antes del lanzamiento con entrevistas a compradores y pruebas pequeñas.
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