Что такое позиционирование бренда? Значение для нового товарного бренда
Позиционирование определяет, для кого товар и почему его выберут вместо того, что уже стоит на полке.
Определение
Позиционирование брендаПозиционирование бренда — осознанный выбор места, которое бренд намерен занять в сознании целевых покупателей по сравнению с конкурирующими вариантами. Оно определяет целевого покупателя, потребность, которую закрывает бренд, категорию, в которой он конкурирует, и главную причину выбрать его, а также направляет решения по товару, цене, упаковке и каналам.
Как определить позиционирование товарного бренда
Начните с полки, физической или цифровой. Составьте список того, что покупатель уже может выбрать в вашей категории и ценовом диапазоне, и где эти варианты его подводят: слишком дорого за то, что дают, рассчитаны на другого пользователя, трудно найти, плохо объяснены. Позиция полезна, когда это реальная ниша, в которой вы можете выполнить обещание, а не набор прилагательных.
Сформулируйте её в одном-двух предложениях, где названы покупатель, потребность и основание верить. «Для родителей малышей, которым нужны стираемые мягкие игрушки без мелких деталей» — это позиция. «Качество, инновации и забота» — нет, потому что так говорят все конкуренты. Основание верить должно быть тем, что товар или бренд может доказать: материал, испытание, особенность дизайна, цена. Проверьте формулировку на нескольких реальных покупателях и посмотрите, смогут ли они её повторить.
Позиционирование должно влиять на решения, иначе это украшение. Оно должно подсказывать, на какой ценовой уровень ориентироваться, какие SKU входят в ассортимент, а какие нет, что упаковка говорит первым и какие каналы доходят до покупателя. Если два предложения одинаково хорошо подходят под позиционирование, оно, вероятно, слишком расплывчатое.
Позиционирование — ядро нашего этапа стратегии бренда. В руководстве создание бренда для товарных брендов показано, как оно проходит через нейминг и айдентику.
Связанные термины
Фирменный стиль (айдентика бренда)
Название, логотип, цвета, шрифты, стиль упаковки и голос, по которым бренд узнают.
Архитектура бренда
Как компания организует головной бренд, суббренды и товарные линейки.
Хороший-лучший-наилучший (good-better-best)
Структура линейки из трёх уровней качества и цены, чтобы каждый покупатель нашёл свой вариант.
Go-to-market стратегия
План: кому вы продаёте в первую очередь, через какие каналы, по какой цене и с каким бюджетом.
Частые вопросы
Что такое заявление о позиционировании?
Короткая внутренняя формулировка, где названы целевой покупатель, потребность, категория и главная причина выбрать бренд. Она направляет команду и не является рекламным слоганом.
Может ли бренд изменить позиционирование?
Да, но это дорого, потому что вместе с ним придётся менять упаковку, ассортимент, цену и сообщения. Дешевле проверить позиционирование до запуска: интервью с покупателями и небольшие пробные продажи.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.