Этап 1 из 7

Стратегия бренда для нового товарного бренда

Стратегия бренда для нового продукта отвечает на три вопроса до того, как деньги вложены в запас: кто покупает, почему у вас и выдержат ли цифры проверку реальностью.

Обсудить вашу идею

Что должна определить стратегия бренда для нового товарного бренда

Стратегия бренда для нового товарного бренда — это работа, которая определяет, кому служит бренд, какую категорию и ценовую позицию он занимает и приносит ли эта позиция реальную маржу в вашем канале. Она заканчивается письменным заключением «идти дальше или нет», а не мудбордом.

Стратегические документы агентств часто ограничиваются ценностями и тоном коммуникации. Для товарного бренда этого недостаточно, потому что дорогие ошибки носят коммерческий характер: цена на полке, которую категория не принимает, канал, забирающий больше, чем вы рассчитывали, отличие, которое фабрика не может произвести или которое конкурент может скопировать за сезон.

Поэтому мы идём от полки назад. Мы смотрим, что продаётся сейчас и по какой цене, вычитаем налоги и расходы канала и сравниваем остаток с реалистичной полной себестоимостью с доставкой. Только затем мы пишем позиционирование. Если цифры не сходятся, мы так и говорим, и этот вывод нередко оказывается самой ценной страницей документа.

Что вы получаете

  • Карту категории: кто что продаёт, по каким ценам и в каких доступных вам каналах
  • Описание целевого покупателя: и конечного потребителя, и торгового покупателя, где это уместно
  • Формулировку позиционирования с утверждением, которое вы реально можете доказать
  • Ценовую архитектуру и модель маржи по каждому типу продукта
  • Оценку того, какая модель производства подходит бюджету и необходимому отличию
  • Короткий список регуляторных вопросов, которые могут изменить план
  • Письменную рекомендацию: продолжить, изменить план или остановиться

Как проходит этап

  1. 1

    Брифинг

    Ваши цели, бюджетные ограничения, существующие каналы и то, чего вы делать не готовы.

  2. 2

    Проверка рынка и полки

    Проверки магазинов, карточек на маркетплейсах и открытые данные о ценах на ваших целевых рынках.

  3. 3

    Цифры

    Цена, расходы канала, доставка, пошлины и маркетинг сведены в картину маржи и безубыточности.

  4. 4

    Варианты позиционирования

    Две-три возможные позиции с компромиссами каждой.

  5. 5

    Решение в контрольной точке

    Мы представляем рекомендацию. Вы решаете, начинать ли этап 2.

Какую позицию может занять новый бренд?

У каждого пути своя цена входа. Очень немногие новые бренды могут позволить себе выигрывать ценой.

ПозицияЧто она требуетГлавный рискОбычно подходит
Более дешёвая альтернативаОбъёмы, жёсткие затраты, сильные закупкиБолее крупный конкурент просто снижает ценуРозничным сетям и дистрибьюторам с уже имеющимися объёмами
Та же цена, лучший продуктОтличие, которое покупатель может увидеть или проверитьФабрика копирует улучшение для другихПродавцам и специалистам, знающим жалобы покупателей
Узкая нишаГлубокое знание одной аудиторииРынок может быть слишком мал, чтобы окупить постоянные затратыОснователям и специализированным магазинам
ПремиумУбедительная история, упаковка, стабильное качество, терпениеМедленные продажи надолго замораживают деньгиБрендам с финансированием и прямым доступом к клиентам

Распространённые ошибки в стратегии

Маржа, рассчитанная только от цены фабрики

Цена поставщика — лишь часть затрат. Налоги, канал, доставка, возвраты и акции могут съесть большую часть разницы.

Доверие только собственному мнению о спросе

Похвала друзей идее — не подтверждение. Подтверждение — продажи похожих продуктов и реальные жалобы покупателей.

Отличие, за которое никто не платит

Изящество важно, только если покупатель замечает его за секунды и согласен за него платить.

Пропуск решения об остановке

Когда у проекта есть инерция, никто не хочет говорить «стоп». Поэтому мы закладываем решение в каждый этап.

Частые вопросы

Что входит в стратегию бренда для продукта?

Анализ категории и цен, целевой покупатель, позиционирование, ценовая архитектура, модель маржи и чёткая рекомендация. В нашу стратегию входят также регуляторные красные флаги, потому что одно правило может изменить весь план.

Нужна ли стратегия бренда до нейминга?

Обычно да, хотя бы краткая. Название нельзя оценить, не зная покупателя, ценовой уровень и страны. Если вы это уже знаете, можно сразу переходить к неймингу.

Может ли этот этап закончиться рекомендацией не запускаться?

Да, и должен, если данные указывают на это. Вы платите за завершённый этап, сохраняете аналитику и избегаете гораздо более крупных потерь на запасах.

Гарантирует ли стратегия, что бренд будет продаваться?

Нет. Она проверяет предположения по открытым данным и расчётам. Продажи зависят также от исполнения, конкурентов и момента, поэтому в план запуска включены показатели для раннего исправления.

Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.

Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.

Запустить бренд Калькулятор маржи

Расскажите о вашем бренде

Достаточно нескольких строк: что вы хотите продавать, где и кому. Мы честно ответим, насколько это реализуемо, какие этапы нужны и каким должен быть следующий шаг.

  • Без обязательств: первый разбор вашей идеи бесплатный
  • Если мы решим, что идея не окупится, мы так и скажем
  • Ваша идея остаётся конфиденциальной; можем подписать NDA

Prefer email? corp@brandgeniq.com · WhatsApp