Что такое go-to-market стратегия для товарного бренда?
Go-to-market стратегия определяет порядок каналов и деньги на каждый из них ещё до прихода товара.
Определение
Go-to-market стратегияGo-to-market стратегия — план вывода товара к первым покупателям: какой сегмент клиентов и какой рынок выбрать первым, через какие каналы продаж, по какой цене, с каким сообщением, с каким бюджетом и целями. Для товарного бренда она связывает позиционирование и ассортимент с конкретными действиями запуска и ключевыми показателями, по которым видно, работает ли запуск.
Что включает go-to-market стратегия для товарного бренда
Основные решения — первый рынок, первый канал и порядок следующих. Бренд может начать с одного маркетплейса в одной стране, чтобы набрать отзывы, добавить собственный интернет-магазин и выходить к торговым сетям, когда сможет показать данные продаж. Запуск через дистрибьютора меняет порядок. Для каждой последовательности нужны разные объёмы запасов, упаковка, цены и документы.
Затем стратегия задаёт цену и маржу по каналам, чтобы оптовые, маркетплейсные и прямые цены оставались согласованными; бюджет запуска на контент, рекламу, образцы и расходы на листинг; и цели на первые месяцы, например sell-through, конверсию, повторные покупки и маржинальную прибыль на заказ. Назначьте владельца каждой цели, чтобы результаты разбирались.
Частые провалы: пробовать несколько каналов сразу с малым бюджетом, ставить розничную цену, не оставляющую места дистрибьютору позже, и запускаться до того, как готовы документы о соответствии и листинги на целевом рынке. Ещё одна — потратить бюджет на дизайн и запасы и ничего не оставить на то, чтобы первые покупатели узнали о товаре. Заранее задайте показатели, при которых меняют канал или останавливают запуск, чтобы решение не принималось под давлением.
Мы строим план на этапе запуска и продвижения. Руководство go-to-market стратегия для товарного бренда разбирает её по шагам, а раздел рынки описывает каналы по регионам.
Связанные термины
Позиционирование бренда
Конкретное место, которое бренд стремится занять в сознании покупателей по сравнению с альтернативами.
Sell-in
Количество, которое бренд продаёт ритейлерам или дистрибьюторам, ещё до покупки товара потребителями.
Sell-through
Доля полученного товара, которую ритейлер реально продал покупателям за выбранный период.
Маржинальная прибыль
Остаток от продажи после всех переменных затрат, из которого покрываются постоянные расходы и прибыль.
Частые вопросы
Что должен включать go-to-market план?
Целевой покупатель и рынок, последовательность каналов, цена и маржа по каналам, бюджет запуска, ключевые сообщения и цели, по которым решают, продолжать, корректировать или остановить.
На какой срок рассчитан go-to-market план?
Обычно на первые 12 месяцев, с контрольными точками после первых данных продаж, чтобы решения по каналам и бюджету можно было пересмотреть.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.