Что такое sell-in? Значение в рознице и дистрибуции
Sell-in измеряет, сколько товара вы отгрузили торговому партнёру, а не сколько купили покупатели.
Определение
Sell-inSell-in — объём или стоимость товаров, которые бренд или производитель продаёт своим торговым клиентам, например ритейлерам, оптовикам или дистрибьюторам. Он фиксируется при отгрузке или выставлении счёта партнёру, до какой-либо продажи конечным потребителям, поэтому показывает, сколько товара взял канал, а не реальный потребительский спрос.
Почему sell-in может ввести в заблуждение новый бренд
Для бренда, который продаёт через розницу, sell-in — это то, что видно в собственных счетах. Крупный первый заказ от сети выглядит как успех, и в денежном выражении часто им и является. Но товар теперь на полках и на складе ритейлера. Если покупатели его не покупают, следующий заказ будет небольшим или не придёт вовсе, а ритейлер может попросить поддержку уценки или вернуть товар, если договор это позволяет. Считайте первый заказ пробой, по которой покупатели ещё не проголосовали.
Поэтому закупщики и владельцы брендов отслеживают sell-in вместе с sell-through, то есть долей товара, который покупатели действительно покупают. Здоровая картина — умеренный первый заказ, за которым идут стабильные дозаказы по мере того, как sell-through подтверждает спрос. Бренды, которые заталкивают в канал максимум товара ради цели запуска, часто платят за это позже возвратами, уценками и закупщиком, который больше не верит их прогнозам.
Смотрите на условия, стоящие за цифрой sell-in. Платежи за листинг, промовзносы, условия оплаты и права на возврат могут сделать крупный первый заказ гораздо менее прибыльным, чем он выглядит. Договоритесь, как будут обрабатываться медленные позиции, до отгрузки и заложите в бюджет запуска поддержку в магазине или онлайн, которая доводит товар до покупателей.
На этапе запуска sell-in и поддержка планируются вместе, а руководство как попасть в листинг розницы объясняет типичные торговые условия.
Связанные термины
Sell-through
Доля полученного товара, которую ритейлер реально продал покупателям за выбранный период.
Категорийный менеджмент
Управление каждой товарной категорией как бизнес-единицей со своей ролью, ассортиментом, ценой и целями.
Go-to-market стратегия
План: кому вы продаёте в первую очередь, через какие каналы, по какой цене и с каким бюджетом.
Маржинальная прибыль
Остаток от продажи после всех переменных затрат, из которого покрываются постоянные расходы и прибыль.
Частые вопросы
Sell-in — это то же самое, что выручка?
Для бренда sell-in обычно и есть его выручка от торговых клиентов до вычетов, таких как бонусы, промоскидки и возвраты. Это не то же самое, что потребительские продажи.
Почему ритейлеров больше интересует sell-through, чем sell-in?
Потому что непроданный товар на полках стоит им места и денег. Товар с высоким sell-in и низким sell-through будут реже дозаказывать или выведут из листинга.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.