Что такое категорийный менеджмент в рознице?
Категорийные менеджеры решают, что окажется на полке, поэтому поставщику или владельцу СТМ нужно думать так же, как они.
Определение
Категорийный менеджментКатегорийный менеджмент — практика розницы, при которой каждая товарная категория управляется как отдельная бизнес-единица со своей ролью, целями, ассортиментом, ценами, промо и местом на полке. Решения опираются на данные о покупателях и продажах и часто принимаются совместно с ключевыми поставщиками, которые знают категорию.
Как категорийный менеджмент влияет на ваш бренд
Ритейлер даёт каждой категории роль: категория-«направление», которая приводит покупателей, рутинная категория, которую покупают каждую неделю, или категория удобства, которую берут по пути. Роль определяет, сколько места, промо и ценовых инвестиций получит категория. Затем категорийные менеджеры решают, какие бренды и SKU её наполнят.
Для поставщика это значит, что листинг — бизнес-кейс для категории, а не для вашего товара. Закупщикам нужно знать, что ваша позиция добавляет такого, чего не хватает на полке, как она влияет на продажи соседних товаров, какую маржу оставляет ритейлеру и как вы её поддержите. Товар, который лишь отнимает продажи у существующей позиции, редко получает место. Приносите доказательства, которые закупщик может проверить: скорость продаж в другом канале, сравнение цен с текущей полкой и реалистичный план промо на первые месяцы.
Для ритейлера, который строит СТМ, именно с категорийного менеджмента начинается решение по СТМ: в каких категориях слабая лояльность к брендам, высокие цены или пробелы в ассортименте. Обычно это первые кандидаты под СТМ. Категории, где покупатели настаивают на конкретном бренде, сложнее. Смотрите также на промо и долю СТМ.
На странице для ритейлеров объясняется, как мы работаем по данным категории, а руководство как попасть в листинг розницы описывает, о чём закупщики спрашивают поставщиков.
Связанные термины
Планограмма
Схема, показывающая, где и как именно каждый товар размещён на торговой полке.
Ассортиментная матрица
Таблица, определяющая, какие товары вы продаёте, по категориям, ценовым уровням, ролям и каналам.
Sell-in
Количество, которое бренд продаёт ритейлерам или дистрибьюторам, ещё до покупки товара потребителями.
Sell-through
Доля полученного товара, которую ритейлер реально продал покупателям за выбранный период.
Собственная торговая марка (СТМ) ритейлера
Бренд, которым владеет ритейлер или дистрибьютор и который ставится на товары, произведённые другими компаниями.
Частые вопросы
Что делает категорийный менеджер?
Категорийный менеджер управляет одной товарной категорией ритейлера: выбирает ассортимент, задаёт цены и промо, распределяет место на полке и ведёт переговоры с поставщиками, отвечая за продажи и маржу.
Кто такой капитан категории?
Капитан категории — поставщик, которого ритейлер просит помочь с анализом и планированием категории. Окончательные решения остаются за ритейлером.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.