O que é gerenciamento por categorias no varejo?
Os gerentes de categoria decidem o que vai para a gôndola, então fornecedores e donos de marca própria precisam pensar como eles.
Definição
Gerenciamento por categoriasO gerenciamento por categorias é uma prática do varejo em que cada categoria de produtos é gerida como uma unidade de negócio separada, com papel, metas, sortimento, preço, promoção e espaço de gôndola próprios. As decisões se baseiam em dados de consumidores e de vendas e muitas vezes são tomadas em conjunto com fornecedores-chave que conhecem a categoria.
Como o gerenciamento por categorias afeta a sua marca
O varejista dá a cada categoria um papel: categoria destino, que atrai consumidores, categoria de rotina, comprada toda semana, ou categoria de conveniência, levada de passagem. O papel define quanto espaço, promoção e investimento em preço a categoria recebe. Os gerentes de categoria decidem então quais marcas e SKUs a preenchem.
Para o fornecedor, isso significa que uma listagem é um caso de negócio para a categoria, não para o seu produto. Os compradores querem saber o que o seu item acrescenta que falta na gôndola, como afeta a venda dos produtos vizinhos, que margem deixa ao varejista e como você vai apoiá-lo. Um produto que apenas tira vendas de uma linha existente raramente ganha espaço. Leve evidências que o comprador possa conferir: giro de vendas em outro canal, comparação de preços com a gôndola atual e um plano realista de promoções para os primeiros meses.
Para o varejista que constrói uma marca própria, o gerenciamento por categorias é onde a decisão começa: quais categorias têm baixa fidelidade de marca, preços altos ou lacunas na linha. Essas costumam ser as primeiras candidatas a uma marca própria. Categorias em que o consumidor exige uma marca específica são mais difíceis. Observe também as promoções e a participação das marcas próprias.
Nossa página para varejistas explica como trabalhamos a partir de dados de categoria, e o guia como ser listado no varejo trata do que os compradores perguntam aos fornecedores.
Termos relacionados
Planograma
Diagrama que mostra exatamente onde e como cada produto fica posicionado na gôndola.
Matriz de sortimento
Tabela que define quais produtos você trabalha, por categoria, faixa de preço, papel e canal.
Sell-in
A quantidade que a marca vende a varejistas ou distribuidores, antes de o consumidor comprar.
Sell-through
Parcela do estoque recebido que o varejista efetivamente vendeu aos consumidores em determinado período.
Marca própria / marca do varejista
Marca de um varejista ou distribuidor usada em produtos fabricados por outras empresas.
Perguntas frequentes
O que faz um gerente de categoria?
O gerente de categoria cuida de uma categoria de produtos para o varejista: escolhe o sortimento, define preços e promoções, aloca espaço de gôndola e negocia com fornecedores, com metas de venda e margem.
O que é um capitão de categoria?
O capitão de categoria é um fornecedor a quem o varejista pede ajuda para analisar e planejar uma categoria. As decisões finais ficam com o varejista.
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