Что такое собственная торговая марка (СТМ) в рознице?
Ритейлеры и дистрибьюторы создают СТМ, чтобы управлять маржой, ассортиментом и поставками, а не перепродавать чужой бренд.
Определение
Собственная торговая марка (СТМ) ритейлераСобственная торговая марка (СТМ), она же private label ритейлера, — бренд, которым владеет ритейлер, оптовик или дистрибьютор, а не производитель. Товары обычно изготавливают контрактные производители по соглашениям private label. Владелец определяет ассортимент, цену и упаковку и отвечает за товары на рынке.
Как СТМ работает у ритейлеров и дистрибьюторов
Для сети СТМ начинается с категорийных данных, которые у неё уже есть: какие брендовые товары продаются и по какой цене, где покупатели переходят на более дешёвое или просят то, чего нет. Затем ритейлер задаёт эквивалентные или лучшие товары, закупает их у контрактных производителей и ставит рядом с ведущими брендами на своих полках.
Многие ритейлеры ведут сразу несколько СТМ, часто по структуре good-better-best: входная линейка, защищающая восприятие цены, стандартная, копирующая лидера категории, и премиальная, которая приносит маржу и лояльность. Дистрибьюторы применяют ту же идею, чтобы не конкурировать по цене брендов, которые они не контролируют.
Типичная ошибка — считать СТМ наклейкой на более дешёвых товарах. Покупатели сравнивают её с брендом, стоящим рядом на полке, поэтому разрыв в качестве проявляется в возвратах и отзывах. Другая — делать слишком много SKU сразу, что замораживает деньги в медленных остатках и затрудняет выполнение минимальных партий каждого завода. СТМ также нужен тот, кто отвечает за ассортимент после запуска, потому что затраты, качество и данные полки нужно пересматривать при каждом дозаказе.
Если у вас сеть магазинов или оптовый бизнес, посмотрите наши страницы для ритейлеров и для дистрибьюторов и руководство юнит-экономика СТМ.
Связанные термины
Private label (СТМ)
Товары, которые сторонний производитель изготавливает по вашему заданию и которые продаются под вашим брендом.
Хороший-лучший-наилучший (good-better-best)
Структура линейки из трёх уровней качества и цены, чтобы каждый покупатель нашёл свой вариант.
Категорийный менеджмент
Управление каждой товарной категорией как бизнес-единицей со своей ролью, ассортиментом, ценой и целями.
Ассортиментная матрица
Таблица, определяющая, какие товары вы продаёте, по категориям, ценовым уровням, ролям и каналам.
Частые вопросы
Чем СТМ отличается от private label?
СТМ говорит о том, кому принадлежит бренд: ритейлеру или дистрибьютору. Private label говорит о том, как сделаны товары: сторонним производителем для этого бренда. Большинство СТМ производят по соглашениям private label.
Должны ли товары СТМ быть дешевле брендов?
Нет. Входные линейки обычно дешевле, но многие ритейлеры ведут и премиальные СТМ по ценам на уровне ведущих брендов или выше. Цена должна следовать за позиционированием и качеством, которое вы можете доказать.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.