Qu’est-ce que le category management dans la distribution ?
Les responsables de catégorie décident de ce qui va en rayon : un fournisseur ou un propriétaire de marque propre doit donc penser comme eux.
Définition
Category managementLe category management est une pratique de la distribution dans laquelle chaque catégorie de produits est gérée comme une unité d’activité distincte, avec son propre rôle, ses objectifs, sa gamme, ses prix, ses promotions et son espace en rayon. Les décisions reposent sur des données clients et de ventes, et sont souvent prises conjointement avec des fournisseurs clés qui connaissent bien la catégorie.
Comment le category management affecte votre marque
Un distributeur attribue à chaque catégorie un rôle : catégorie destination qui fait venir les clients, catégorie de routine achetée chaque semaine ou catégorie de dépannage prise au passage. Ce rôle détermine l’espace, la promotion et l’investissement de prix accordés. Les responsables de catégorie décident ensuite quelles marques et quels SKU la composent.
Pour un fournisseur, cela signifie qu’un référencement est un dossier commercial pour la catégorie, pas pour votre produit. Les acheteurs veulent savoir ce que votre article apporte que le rayon n’a pas, comment il influe sur les ventes des produits voisins, quelle marge il laisse au distributeur et comment vous le soutiendrez. Un produit qui ne fait que prendre des ventes à une ligne existante obtient rarement de l’espace. Apportez des preuves vérifiables par l’acheteur : taux de vente dans un autre canal, comparaison de prix avec le rayon actuel et plan réaliste de promotions pour les premiers mois.
Pour un distributeur qui crée sa marque propre, le category management est le point de départ de la décision : quelles catégories ont une faible fidélité aux marques, des prix élevés ou des trous dans la gamme. Ce sont en général les premiers candidats pour une marque propre. Les catégories où les clients exigent une marque précise sont plus difficiles. Regardez aussi les promotions et la part de marque propre.
Notre page pour les distributeurs explique comment nous travaillons à partir des données de catégorie, et le guide se faire référencer en distribution couvre ce que les acheteurs demandent aux fournisseurs.
Termes associés
Planogramme
Un schéma montrant précisément où et comment chaque produit est placé sur un rayon.
Matrice d’assortiment
Un tableau qui fixe les produits proposés par catégorie, niveau de prix, rôle et canal.
Sell-in
La quantité qu’une marque vend aux distributeurs ou grossistes, avant l’achat par les clients.
Sell-through
La part du stock reçu qu’un distributeur a réellement vendue aux clients sur une période donnée.
Marque propre / MDD
Une marque détenue par un distributeur ou un grossiste et utilisée sur des produits fabriqués par d’autres entreprises.
Questions fréquentes
Que fait un responsable de catégorie ?
Un responsable de catégorie (category manager) gère une catégorie de produits pour un distributeur : il choisit la gamme, fixe les prix et les promotions, répartit l’espace en rayon et négocie avec les fournisseurs, avec des objectifs de ventes et de marge.
Qu’est-ce qu’un category captain ?
Un category captain est un fournisseur que le distributeur sollicite pour l’aider à analyser et planifier une catégorie. Le distributeur garde les décisions finales.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
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