Чтобы попасть в розницу, нужно обратиться к нужному закупщику в нужный момент цикла его категории, с ясной причиной, по которой ваш продукт заслуживает места на полке, с ценой, сохраняющей его маржу, с поставками, которые вы можете гарантировать, и с готовыми к отправке документами о соответствии. Вопрос закупщика прост: продастся ли это лучше, чем то, что оно заменяет, и с меньшим риском? Листинг — это возможность это проверить, а не финиш, и его могут убрать, если продукт не продаётся.
Поймите, что проверяет закупщик
| Вопрос закупщика | Что нужно показать |
|---|---|
| Почему это и почему сейчас? | Какую нишу в категории он закрывает, одним предложением и с данными |
| Будет ли он продаваться? | Подтверждение продаж в других магазинах или онлайн, отзывы, повторные покупки |
| Заработаю ли я на этом? | Понятная закупочная цена, рекомендованная цена, маржа сети, план акций |
| Можете ли вы поставлять? | Запас, сроки поставки, уровень сервиса, производственные мощности |
| Безопасен ли он и законен ли? | Сертификаты, протоколы испытаний, соответствие этикетки, страховка |
| Будет ли с ним удобно работать? | Штрихкоды, размеры коробов, данные по паллетам, упаковка, готовая к выкладке |
Требования у разных сетей различаются, и многие публикуют руководства для поставщиков. Прочитайте их в первую очередь: это экономит время и показывает, что вы сделали домашнюю работу.
Начинайте там, где можете выиграть
Федеральные сети редко бывают правильной первой целью. Рассмотрите такую лестницу:
- Независимые и специализированные магазины. Вы узнаете, как продукт ведёт себя на полке и какие возражения возникают.
- Региональные сети. Решения принимаются ближе, а объёмы могут быть посильными.
- Специализированные сети вашей категории, такие как аптеки, зоомагазины или магазины подарков.
- Федеральные сети, когда есть подтверждения и готово производство.
Пробный листинг в ограниченном числе магазинов может устроить обе стороны. Именно оттуда берутся ваши первые реальные данные по реализации, и они откроют следующую дверь.
Подстройтесь под календарь категории
Многие сети пересматривают каждую категорию периодически, и решения могут приниматься за месяцы до появления продуктов на полке. Сезонные категории решаются ещё раньше. Выясните, когда пересматривается ваша категория: спросите закупщика, брокера или дружелюбного директора магазина. Затем отсчитайте назад по производству: закупщик, сказавший «да» весной, может ждать товар к фиксированной дате, и опоздание может стоить вам листинга.
Считайте цену от полки назад
Начните с вероятной цены на полке и вычислите, какую цену вы можете назначить.
| Только для иллюстрации | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Цена на полке с налогом | Допущение | 12,00 € |
| Цена без налога 20% | 12,00 € ÷ 1,20 | 10,00 € |
| Маржа сети при допущении 40% | 10,00 € × 40% | 4,00 € |
| Ваша цена для сети | 10,00 € − 4,00 € | 6,00 € |
| Добавить дистрибьютора при допущении 25% от вашей цены | 6,00 € × 25% | 1,50 €, остаётся 4,50 € |
| Минус акции, скидки и логистика | Зависит от условий сделки | Уменьшает ещё сильнее |
Цифры придуманы, а маржа различается по категориям, странам и сетям. Но эта логика показывает, почему продукт, работающий онлайн, может не работать в рознице. Ваша полная себестоимость с доставкой должна оставлять вам место после всего этого. Проверьте её в калькуляторе до первой встречи, а также в руководстве по юнит-экономике.
Подготовьте презентацию на одну страницу
Закупщики заняты. Ваш первый контакт должен на одной странице ответить на следующее:
- Что это и на какую полку или в какую категорию относится
- Какую нишу закрывает, с подтверждениями
- Кто его покупает и почему выберет именно его
- Структуру цены, включая рекомендованную цену на полке и маржу закупщика
- Подтверждения продаж и то, что вы сделаете для создания спроса
- О чём вы просите: тест в магазинах, региональный пилот, слот на пересмотр категории
Отправьте образец, когда его попросят. Вежливо напоминайте о себе и воспринимайте отказ как информацию. Спросите, что могло бы изменить ответ: вам могут назвать полезную цифру.
Поймите расходы на листинг
Розница часто приносит платежи, которых нет в вашем прайс-листе, в зависимости от сети и страны. Спросите напрямую о следующем:
- Плата за листинг или за место на полке, бесплатный товар на запуск
- Взносы на промо и требуемая частота акций
- Скидки, условия оплаты, скидки по счетам
- Штрафы за недопоставку или опоздание
- Что происходит с нераспроданным запасом: возврат, поддержка уценки или ничего
- Доставка на центральный склад и нужны ли специальные этикетки или обмен данными
Добавьте это в свою модель и решите, имеет ли сделка смысл. Иногда правильный ответ — отказаться. Крупный листинг на плохих условиях может навредить денежному потоку небольшого бренда сильнее, чем отсутствие листинга.
Будьте готовы к поставкам
Сети наказывают за сбои. Прежде чем сказать «да», убедитесь, что можете вовремя выполнить первый заказ, держать страховой запас и быстро пополнять. Зарегистрируйте штрихкоды, закончите спецификации коробов и паллет и проверьте упаковку. Торговый короб, раскрывающийся в выкладку на полку, помогает персоналу, и его могут запросить. Планируйте и деньги: длинные сроки оплаты означают, что вы платите за производство задолго до того, как получите деньги от сети.
Документы о соответствии, которые могут запросить закупщики
Держите готовое досье по каждому продукту: декларацию о соответствии или сертификат для этого рынка, протоколы испытаний, данные об ингредиентах или материалах, утверждение этикетки и страховку. Для игрушек в ЕС это документация CE, а в США — сертификат на детский продукт (CPC). Для косметики — данные ответственного лица в ЕС или Великобритании. Это общая информация, которую мы проверяем со специалистом по каждому продукту и рынку. См. соответствие требованиям.
После листинга: заслужите повторный заказ
Первый заказ лишь подтверждает презентацию. Посещайте магазины, проверяйте, что продукт действительно стоит на полке и в нужном месте. Поддерживайте локальным маркетингом, где можете, и сообщайте закупщику данные по реализации. Бренд, который первым рассказывает закупщику о своих результатах и проблемах, как правило, получает лучшие отношения на следующем пересмотре.
Если вы сами розничная сеть, логика меняется на обратную. См. нашу страницу для розничных сетей и для дистрибьюторов, которые часто служат путём в сети. Обзор каналов — в разделах рынки и планирование запуска.