Sell-through: значение и как рассчитать
Sell-through показывает, покупают ли покупатели то, чем набит канал.
Определение
Sell-throughSell-through — количество товара, проданное ритейлером или дистрибьютором конечным покупателям за период. Коэффициент sell-through выражает это в процентах: проданные единицы, делённые на полученные единицы или на единицы, доступные на начало периода плюс полученные, умноженные на 100. Это прямой индикатор потребительского спроса в канале.
Как владельцу бренда использовать sell-through
Sell-through считается за определённый период, часто за неделю или месяц. Если магазин получил 200 единиц и продал из них 120 за четыре недели, четырёхнедельный sell-through равен 60 процентам. Уточните, какую формулу использует партнёр, потому что одни делят на полученный товар, другие на доступный, и результаты различаются.
Ритейлеры используют этот показатель, чтобы решать о дозаказах, фейсингах и уценках. Низкий sell-through в начале сезона ведёт к снижению цен или просьбе о поддержке со стороны поставщика. Высокий sell-through с частыми out-of-stock говорит, что товару нужно больше места или больше заказов. Для одежды и сезонных товаров sell-through часто главный показатель успеха закупщика. Читайте коэффициент вместе с out-of-stock и снижением цен: высокий показатель, достигнутый глубокими скидками, мало говорит о спросе по полной цене, а низкий может просто отражать плохое место на полке.
Первое препятствие — получить данные. Крупные ритейлеры могут делиться ими через порталы поставщиков или отчёты; мелкие могут не отслеживать их по SKU. Маркетплейсы дают продажи напрямую. Просите отчётность по sell-through в рамках торгового соглашения, потому что без неё вы видите только собственные счета, то есть sell-in. Заранее согласуйте формат и периодичность отчёта. Иначе цифры могут прийти слишком поздно, чтобы изменить заказ.
Цели по sell-through входят в набор KPI плана запуска. О решениях по ассортименту после запуска см. планирование ассортимента.
Sell-in и sell-through: сравнение
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Что измеряет | Товар, проданный брендом торговым партнёрам | Товар, проданный партнёрами конечным покупателям |
| Откуда данные | Собственные счета бренда | Отчёты о продажах ритейлера или маркетплейса |
| О чём говорит | На сколько закупился канал | Покупают ли покупатели |
| Типичный риск | Выглядит хорошо, пока товар копится в канале | Данные могут запаздывать или быть неполными |
| Для чего используется | Выручка и планирование производства | Дозаказы, уценки, фейсинги |
Связанные термины
Sell-in
Количество, которое бренд продаёт ритейлерам или дистрибьюторам, ещё до покупки товара потребителями.
SKU
Уникальный внутренний код каждого продаваемого варианта товара, например одного размера в одном цвете.
Планограмма
Схема, показывающая, где и как именно каждый товар размещён на торговой полке.
Категорийный менеджмент
Управление каждой товарной категорией как бизнес-единицей со своей ролью, ассортиментом, ценой и целями.
Частые вопросы
Какой sell-through считается хорошим?
Это зависит от категории, цены и периода. Быстро оборачиваемые товары повседневного спроса и сезонная мода оцениваются совсем по-разному. Сравнивайте с ожиданиями ритейлера по категории и с вашими прошлыми периодами.
Как рассчитать sell-through?
Разделите единицы, проданные за период, на единицы, полученные (или доступные) за этот период, и умножьте на 100. Используйте ту же формулу, что и торговый партнёр, чтобы цифры совпадали.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.