Что такое архитектура бренда? Значение и основные модели
Архитектура бренда решает, будет ли новая линейка носить ваше главное название, собственное или оба.
Определение
Архитектура брендаАрхитектура бренда — то, как компания организует и называет свои бренды, суббренды и товарные линейки, и как они связаны между собой. Типичные модели: монолитный бренд (branded house), где один головной бренд охватывает всё; дом брендов (house of brands), где каждый бренд самостоятелен; и модели с поддержкой или гибридные, сочетающие оба подхода.
Как выбрать архитектуру бренда для ассортимента
Этот вопрос обычно возникает, когда компания планирует вторую линейку. Ритейлер с СТМ в продуктах думает, должна ли новая косметическая линейка носить то же название. Продавец с одним успешным товаром думает, подойдёт ли следующая категория под его брендом. Ответ зависит от того, увидят ли покупатели тот же бренд как повод доверять новому товару или как повод усомниться.
Монолитный бренд дешевле строить, потому что все товары продвигают одно название, и он работает, когда у товаров общее чёткое обещание. Дом брендов стоит дороже: каждому бренду нужны своя айдентика, товарный знак и маркетинг, зато он позволяет работать с разными ценовыми уровнями и аудиториями без путаницы и ограничивает ущерб, если у одной линейки возникнут проблемы. Модели с поддержкой, например название товара с пометкой «от» головного бренда, находятся посередине. Закупщики ритейла и маркетплейсы тоже воспринимают отдельные бренды как отдельные истории доверия и отзывов.
Планируйте товарные знаки вместе с архитектурой. Каждое отдельное название бренда, как правило, требует собственных заявок в нужных классах Ниццкой классификации и на нужных рынках. Ритейлеры с несколькими ценовыми уровнями часто выбирают разные названия для начальной и премиальной линеек, чтобы одна не подрывала другую.
Архитектура определяется в стратегии бренда, а название создаётся при нейминге. Планы подачи заявок по странам смотрите в разделе товарные знаки.
Связанные термины
Позиционирование бренда
Конкретное место, которое бренд стремится занять в сознании покупателей по сравнению с альтернативами.
Фирменный стиль (айдентика бренда)
Название, логотип, цвета, шрифты, стиль упаковки и голос, по которым бренд узнают.
Собственная торговая марка (СТМ) ритейлера
Бренд, которым владеет ритейлер или дистрибьютор и который ставится на товары, произведённые другими компаниями.
Ниццкая классификация
Международная система из 45 классов товаров и услуг, которая используется при подаче заявок на товарный знак.
Частые вопросы
Чем монолитный бренд отличается от дома брендов?
Монолитный бренд использует один головной бренд на всех товарах. Дом брендов управляет отдельными самостоятельными брендами, у каждого из которых своё название и айдентика, а материнская компания часто остаётся в тени.
Нужен ли каждому суббренду свой товарный знак?
Отдельное название суббренда на товарах, как правило, требует собственной охраны товарного знака в нужных классах и на нужных рынках. Описательное название линейки может вообще не регистрироваться. Уточните у патентного поверенного.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.