Что такое good-better-best? Значение в товарных линейках
Good-better-best даёт покупателям простой выбор, а бренду — основание для каждой цены.
Определение
Good-better-best (хороший-лучший-наилучший)Good-better-best — структура цен и ассортимента, в которой товар предлагается в трёх уровнях: начальном, среднем и премиальном. Уровни различаются не только ценой, но и функциями, материалами или характеристиками, чтобы покупатель мог переходить вверх или вниз внутри одного бренда или категории.
Как good-better-best работает в товарной линейке
Ритейлеры применяют эту структуру к своим СТМ: бюджетная линейка, стандартная и премиальная. Отдельные бренды применяют её внутри одного товара: базовая версия, версия с функцией, которую хотят большинство, и версия со всем. В обоих случаях средний уровень часто рассчитан на максимум продаж, а премиальный делает его цену разумной на вид.
Уровни должны отличаться так, чтобы покупатель видел и верил. Более толстый материал, больший объём, более долгая гарантия или дополнительная функция работают. Новый цвет за более высокую цену — нет. Если разница незаметна, люди покупают самый дешёвый уровень, а структура только добавляет SKU.
Задавайте разрывы по затратам и по рынку. Проверьте, что каждый уровень после landed cost всё ещё приносит свою маржу и что входная цена разумно соотносится с конкурентами в том же канале. Слишком узкий разрыв делает премиальный уровень бессмысленным, слишком широкий отталкивает покупателей к другому бренду. Проверяйте лестницу по реальным ценам на полке, а не по своей таблице затрат, и убедитесь, что промо на лучшем уровне не опускается ниже обычной цены хорошего.
Деление на уровни входит в ценовую лестницу, которую мы строим при планировании ассортимента, и в стратегию бренда, когда задаём ценовую позицию.
Чем обычно отличаются уровни
| Хороший | Лучший | Наилучший | |
|---|---|---|---|
| Роль | Входная цена, трафик | Основной объём | Имидж и маржа |
| Товар | Только основная функция | Самые востребованные функции | Все функции, лучшие материалы |
| Упаковка | Простая, ориентированная на затраты | Стандартная упаковка бренда | Премиальная отделка или подарочная |
| Риск при неудачной настройке | Съедает продажи уровня «лучший» | Выглядит как «хороший» | Никто не покупает |
Уровни — дизайнерский выбор, а не жёсткое правило. В некоторых категориях работают два уровня.
Связанные термины
Ассортиментная матрица
Таблица, определяющая, какие товары вы продаёте, по категориям, ценовым уровням, ролям и каналам.
Собственная торговая марка (СТМ) ритейлера
Бренд, которым владеет ритейлер или дистрибьютор и который ставится на товары, произведённые другими компаниями.
Позиционирование бренда
Конкретное место, которое бренд стремится занять в сознании покупателей по сравнению с альтернативами.
Валовая маржа
Выручка минус себестоимость проданных товаров, выраженная в процентах от выручки.
Частые вопросы
Почему ритейлеры используют good-better-best?
Это покрывает разные бюджеты одним брендом, облегчает выбор среднего варианта и позволяет ритейлеру конкурировать по цене на входном уровне, не снижая цену всей линейки.
Нужны ли три уровня для запуска?
Нет. Многие новые бренды запускают один-два уровня и добавляют третий, когда понимают, какую цену принимают их покупатели.
Есть идея товара? Проверьте её до закупки партии.
Отправьте короткий бриф. Мы скажем, что думаем, в том числе если считаем, что за это не стоит браться.