商品を小売店に置いてもらうには、適切なバイヤーに、カテゴリーのサイクルの適切な時期に、自社商品が棚を得るにふさわしい明確な理由、相手のマージンを損なわない価格、保証できる供給、そしてすぐに送れるコンプライアンス書類を揃えて打診します。バイヤーの問いは単純です。これは入れ替える商品より売れるか、しかもリスクは低いか、ということです。取扱いはそれを試す機会であって、ゴールではなく、売れなければ取り消されることもあります。
バイヤーが何を確認しているかを知る
| バイヤーの問い | 示すべきこと |
|---|---|
| なぜこれを、なぜ今か | カテゴリーの中で埋めるすき間を、データとともに一文で |
| 売れるか | 他店やオンラインでの販売実績、レビュー、リピート購入 |
| 利益が出るか | 明確な仕入価格、推奨価格、小売のマージン、販促計画 |
| 供給できるか | 在庫、リードタイム、サービスレベル、生産能力 |
| 安全で、適法か | 認証、試験報告書、ラベルの適合、保険 |
| 扱いやすいか | バーコード、ケースのサイズ、パレットのデータ、店頭にそのまま出せる包装 |
要件はチェーンごとに異なり、多くは取引先向けのマニュアルを公開しています。まずそれを読んでください。時間の節約になり、下調べをしたことも伝わります。
勝てるところから始める
全国チェーンが最初の対象として適していることはまれです。次の順序を検討してください。
- 個人経営店と専門店。商品が棚の上でどう動くか、どんな反論が出るかが分かります。
- 地域のチェーン。意思決定が近く、数量も対応しやすいことがあります。
- カテゴリーの専門チェーン。薬局、ペットショップ、ギフト小売店など。
- 全国チェーン。根拠と生産体制が整った段階で。
限られた店舗数での試験的な取扱いは、双方にとって適している場合があります。また、最初の実際の消化実績が得られる場でもあり、それが次の扉を開きます。
カテゴリーのスケジュールに合わせる
多くの小売業者はカテゴリーを定期的に見直し、商品が棚に並ぶ数か月前に決定が行われることがあります。季節カテゴリーは、さらに早く決まります。自社のカテゴリーがいつ見直されるかを調べてください。バイヤー、ブローカー、親しい店長に尋ねる方法があります。そこから生産工程を逆算します。春に承諾したバイヤーが、決まった日までの納品を求めることがあり、遅れると取扱いを失うこともあるためです。
棚から逆算して価格を決める
想定される店頭価格から始め、そこから逆算して自社が請求できる額を求めます。
| 説明用のみ | 計算 | 結果 |
|---|---|---|
| 税込の店頭価格 | 仮定 | 12.00ユーロ |
| 税率20%を除いた価格 | 12.00ユーロ ÷ 1.20 | 10.00ユーロ |
| 小売のマージンを40%と仮定 | 10.00ユーロ × 40% | 4.00ユーロ |
| 小売業者への卸価格 | 10.00ユーロ − 4.00ユーロ | 6.00ユーロ |
| 卸売業者を自社価格の25%と仮定して加算 | 6.00ユーロ × 25% | 1.50ユーロ、残りは4.50ユーロ |
| 販促、リベート、物流費を差し引く | 取引内容による | さらに減少する |
数字は架空のもので、マージンはカテゴリー、国、小売業者によって異なります。それでも、オンラインでうまくいく商品が、小売ではうまくいかないことがある理由が、この考え方から分かります。着荷原価は、これらをすべて差し引いた後でも、自社に残るだけの余地を残す必要があります。最初の打ち合わせの前に、計算ツールとユニットエコノミクスのガイドで確かめてください。
1枚のピッチ資料を用意する
バイヤーは多忙です。最初の連絡では、次の点を1枚で答えてください。
- それが何で、どの棚やカテゴリーに属するか
- 埋めるすき間と、その根拠
- 誰が買い、なぜそれを選ぶのか
- 推奨店頭価格とバイヤーのマージンを含む価格構成
- 販売実績と、需要を喚起するために行うこと
- 依頼したいこと：店舗での試験、地域での試験導入、カテゴリー見直しの枠
求められたらサンプルを送ります。丁寧にフォローし、断られた場合は情報として受け止めてください。何があれば変わるかを尋ねると、有益な数字を教えてもらえることもあります。
取扱いに伴う費用を理解する
小売では、チェーンや国によって、価格表に表れない費用が発生することがよくあります。次の点を直接確認してください。
- 取扱い料や棚割り料、ローンチ時の無償提供在庫
- 販促への負担金と、必要な販促の頻度
- リベート、支払条件、請求書の割引
- 納品不足や納期遅延に対するペナルティ
- 売れ残りの扱い：返品、値下げ支援、または対応なし
- 中央倉庫への納品と、特別なラベルやデータ連携が必要かどうか
これらをモデルに加えて、取引が成り立つかを判断してください。断るのが正しい答えである場合もあります。悪い条件での大きな取扱いは、小さなブランドの資金繰りにとって、取扱いがないことよりも打撃になることがあります。
供給の準備をしておく
小売業者は失敗に対して罰則を課します。承諾する前に、最初の発注を期日どおりに納品できること、安全在庫を持てること、素早く補充できることを確認してください。バーコードを登録し、ケースとパレットの仕様を整え、包装の試験を済ませておきます。開くと店頭什器になる、小売向けのカートンは、店員の助けになり、求められることもあります。資金繰りも計画してください。支払条件が長いと、小売業者から入金を受ける前に、生産費を支払うことになります。
バイヤーに求められる可能性のあるコンプライアンス書類
商品ごとに、書類一式を準備しておきます。その市場向けの適合宣言書または認証、試験報告書、成分や素材のデータ、ラベルの承認、保険です。EUのおもちゃであればCEの書類、米国であれば子ども向け製品証明書が含まれます。化粧品の場合は、EUまたは英国の責任者の情報が含まれます。これは一般的な情報であり、当社では商品と市場ごとに専門家とともに確認します。コンプライアンスをご覧ください。
取扱い後：再発注を勝ち取る
最初の発注は、ピッチを裏付けるにすぎません。店舗を訪問し、商品が実際に棚の適切な位置にあることを確認します。可能な範囲で地域のマーケティングで支援し、消化の数字をバイヤーに報告してください。成果と問題を、先にバイヤーへ伝えるブランドは、次の見直しでも、より良い関係を築けることが多くあります。
すでに小売業者である場合は、考え方が逆になります。小売業者向けのページと、チェーンへの入口となることが多い卸売業者向けのページをご覧ください。チャネルの概要は、市場とローンチ計画をご覧ください。