要让产品进入零售渠道，需要在对的时间点接洽对的采购：在其品类周期内，清楚说明您的产品为何值得占用货架，定价要保住对方的毛利，供货能力有保证，合规文件随时可发。采购的问题很简单：这个产品是否比它所取代的卖得更好，而且风险更小?上架是检验这一点的机会，而不是终点；如果产品卖不动，上架资格也可能被取消。
了解采购在核查什么
| 采购的问题 | 您需要展示什么 |
|---|---|
| 为什么是这个，为什么是现在? | 用一句话加数据，说明它填补了品类中的哪个空白 |
| 能卖出去吗? | 其他门店或线上的动销证据、评价、复购 |
| 我能赚钱吗? | 清晰的成本价、建议零售价、零售商毛利、促销计划 |
| 您能供货吗? | 库存、交期、服务水平、产能 |
| 安全合法吗? | 证书、检测报告、标签合规、保险 |
| 容易操作吗? | 条码、箱规、托盘数据、可直接上架的包装 |
不同连锁的要求各不相同，许多连锁会公布供应商手册。请先阅读这些资料：既能节省时间，也能表明您做了功课。
从能赢的地方开始
全国性连锁很少是合适的首个目标。可以参考下面的阶梯:
- 独立门店和专业门店。您可以了解产品在货架上的表现，以及会遇到哪些异议。
- 区域连锁。决策更近，销量也可能更容易应付。
- 您所在品类的专业连锁,例如药店、宠物店或礼品零售商。
- 全国性连锁,在证据和生产都准备好之后。
在少量门店试销，对双方都可能合适。您的第一批真实动销数据也来自这里，而这些数据会为您打开下一扇门。
配合品类日程把握时机
许多零售商会定期评审每个品类，决定可能在产品上架前几个月就已作出。季节性品类的决策还要更早。弄清您所在品类何时评审：可以问采购、经纪人或友好的门店经理。然后从生产倒推时间，因为春季答应下来的采购，可能要求在固定日期之前到货，迟到可能让您丢掉上架机会。
从货架价格倒推定价
从可能的货架售价出发，倒推出您能收取的价格。
| 仅作说明 | 计算 | 结果 |
|---|---|---|
| 含税货架价 | 假设 | €12.00 |
| 扣除 20% 税后的价格 | €12.00 ÷ 1.20 | €10.00 |
| 零售商毛利，假设为 40% | €10.00 × 40% | €4.00 |
| 您对零售商的价格 | €10.00 − €4.00 | €6.00 |
| 再加经销商，假设占您价格的 25% | €6.00 × 25% | €1.50,剩余 €4.50 |
| 再扣除促销、返利和物流 | 取决于合作条款 | 会进一步压低 |
这些数字是编造的，毛利因品类、国家和零售商而异。但这套逻辑说明了为什么线上行得通的产品，在零售中未必行得通。您的到岸成本必须在扣除这一切之后仍给您留出空间。请在首次会面之前用计算器测试，也可参考单位经济模型指南。
准备一页纸的推介
采购很忙。您的首次联系应在一页纸内回答以下问题:
- 它是什么，应该放在哪个货架或品类
- 它填补的空白，并附证据
- 谁会买它，为什么会选它
- 价格结构，包括建议货架价和采购的毛利
- 销售证据，以及您将如何拉动需求
- 您提出的请求：门店测试、区域试销、品类评审机会
对方要求时再寄送样品。礼貌地跟进，并把对方的拒绝当作信息。问一问什么情况下会改变决定，因为您可能会得到一个有用的数字。
了解上架的各项成本
零售往往带来您价格表上没有的费用，具体取决于连锁和国家。请直接询问:
- 上架费或陈列费，以及上市时的免费赠货
- 促销分摊，以及要求的促销频率
- 返利、账期、发票折扣
- 少交货或迟交货的罚款
- 未售出库存如何处理：退货、降价补贴，还是不处理
- 送货到中央仓库，以及是否需要特殊标签或数据对接
把这些计入您的模型，再判断这笔交易是否划算。有时正确的答案是拒绝。对一个小品牌来说，条件很差的大额上架，对现金流的伤害可能比不上架还大。
做好供货准备
零售商会处罚失误。在答应之前，先确认您能按时交付首批订单、备有安全库存，并能快速补货。条码要完成注册，箱规和托盘规格要定稿，包装要经过测试。能展开成货架陈列的零售箱对店员有帮助，也可能被要求使用。同时规划好现金：账期很长，意味着您在收到零售商付款之前很久就要为生产付款。
采购可能索要的合规文件
为每个产品备好一套档案：该市场的符合性声明或证书、检测报告、成分或材料数据、标签确认和保险。对欧盟的玩具，这包括 CE 文件；对美国，则是儿童产品证书。对化妆品，则包括欧盟或英国责任人的信息。这是一般性信息，我们会针对每个产品和市场与专业人士核实。请参阅合规。
上架之后：争取补单
首批订单只是证明了您的推介。要去门店走访，确认产品确实在货架上，并且摆放位置合适。尽可能配合本地营销，并向采购汇报动销数据。主动向采购通报自己的业绩和问题的品牌，在下一次评审时往往关系更好。
如果您本身就是零售商，逻辑则相反。请参阅零售商页面,以及经销商页面,经销商往往是进入连锁的途径。关于渠道概览，请参阅市场和上市规划。