Para conseguir que un producto se liste en retail, diríjase al comprador adecuado en el momento adecuado de su ciclo de categoría, con un motivo claro por el que su producto merece espacio en el lineal, precios que respeten su margen, un suministro que pueda garantizar y documentos de cumplimiento normativo listos para enviar. La pregunta del comprador es sencilla: ¿se venderá esto mejor que lo que sustituye, con menos riesgo? Un listado es una oportunidad para comprobarlo, no la meta, y puede retirarse si el producto no se vende.
Sepa qué comprueba el comprador
| Pregunta del comprador | Qué debe demostrar |
|---|---|
| ¿Por qué esto y por qué ahora? | El hueco que cubre en la categoría, en una frase y con datos |
| ¿Se venderá? | Pruebas de ventas al consumidor en otras tiendas o en línea, reseñas, recompra |
| ¿Ganaré dinero? | Precio de coste claro, precio recomendado, margen del minorista, plan de promociones |
| ¿Puede abastecer? | Stock, plazos, nivel de servicio, capacidad de producción |
| ¿Es seguro y legal? | Certificados, informes de ensayo, cumplimiento de etiquetas, seguro |
| ¿Será fácil de manejar? | Códigos de barras, tamaños de caja, datos de palé, envase listo para el lineal |
Los requisitos varían entre cadenas y muchas publican manuales para proveedores. Léalos primero: ahorran tiempo y demuestran que ha hecho sus deberes.
Empiece donde pueda ganar
Las cadenas nacionales rara vez son el primer objetivo adecuado. Considere esta escalera:
- Tiendas independientes y especializadas. Aprende cómo se comporta el producto en el lineal y qué objeciones surgen.
- Cadenas regionales. Las decisiones están más cerca y los volúmenes pueden ser manejables.
- Cadenas especializadas en su categoría, como farmacias, tiendas de mascotas o minoristas de regalos.
- Cadenas nacionales, con pruebas y producción preparadas.
Un listado de prueba en un número limitado de tiendas puede convenir a ambas partes. Además, de ahí salen sus primeras cifras reales de rotación, que le abrirán la siguiente puerta.
Ajústese al calendario de la categoría
Muchos minoristas revisan cada categoría periódicamente, y las decisiones pueden tomarse meses antes de que los productos lleguen al lineal. Las categorías de temporada deciden aún antes. Averigüe cuándo se revisa su categoría: pregúntelo al comprador, a un intermediario o a un jefe de tienda amigo. Después cuente hacia atrás a través de la producción, porque un comprador que dice sí en primavera puede querer stock para una fecha fija, y llegar tarde puede costarle el listado.
Fije el precio desde el lineal hacia atrás
Parta del precio probable en el lineal y calcule hacia atrás lo que puede cobrar.
| Solo a modo ilustrativo | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Precio en el lineal, con impuestos | Supuesto | 12,00 € |
| Precio sin un 20 % de impuestos | 12,00 € ÷ 1,20 | 10,00 € |
| Margen del minorista, supuesto del 40 % | 10,00 € × 40 % | 4,00 € |
| Su precio al minorista | 10,00 € − 4,00 € | 6,00 € |
| Añada un distribuidor, supuesto del 25 % de su precio | 6,00 € × 25 % | 1,50 €, quedan 4,50 € |
| Menos promociones, descuentos y logística | Depende del acuerdo | Lo reduce aún más |
Las cifras son inventadas, y los márgenes varían según la categoría, el país y el minorista. Pero la lógica muestra por qué un producto que funciona en línea puede no funcionar en retail. Su coste puesto en destino tiene que dejarle margen después de todo esto. Compruébelo con la calculadora antes de su primera reunión, y en la guía de rentabilidad por unidad.
Prepare una presentación de una página
Los compradores están ocupados. Su primer contacto debe responder a lo siguiente en una página:
- Qué es y en qué lineal o categoría encaja
- El hueco que cubre, con pruebas
- Quién lo compra y por qué lo elegiría
- Estructura de precios, incluido el precio de lineal sugerido y el margen del comprador
- Pruebas de ventas y lo que hará para impulsar la demanda
- Qué solicita: una prueba en tiendas, un ensayo regional, un hueco en la revisión de categoría
Envíe una muestra cuando se la pidan. Haga seguimiento con cortesía y trate un no como información. Pregunte qué lo cambiaría, porque quizá le den una cifra útil.
Entienda los costes de un listado
El retail suele traer cargos que no aparecen en su lista de precios, según la cadena y el país. Pregunte directamente por:
- Tasas de listado o de posicionamiento en el lineal, y stock gratuito para el lanzamiento
- Contribuciones promocionales y frecuencia de promoción exigida
- Descuentos por volumen, condiciones de pago, descuentos en factura
- Penalizaciones por entrega incompleta o tardía
- Qué ocurre con el stock sin vender: devolución, ayuda para rebajas o nada
- La entrega en un almacén central y si exige etiquetas especiales o conexiones de datos
Añádalos a su modelo y decida si el acuerdo tiene sentido. A veces la respuesta correcta es rechazarlo. Un gran listado en malas condiciones puede dañar el flujo de caja de una marca pequeña más que no tener ningún listado.
Esté preparado para abastecer
Los minoristas penalizan los fallos. Antes de decir que sí, compruebe que puede entregar el primer pedido a tiempo, mantener stock de seguridad y reponer con rapidez. Tenga registrados sus códigos de barras, terminadas las especificaciones de cajas y palés, y probado el envase. Una caja lista para retail que se abre como expositor puede ayudar al personal y puede solicitarse. Planifique también el efectivo: unos plazos de pago largos implican que paga la producción mucho antes de recibir el dinero del minorista.
Documentos de cumplimiento normativo que pueden pedir los compradores
Tenga preparado un expediente por producto: declaración de conformidad o certificado para ese mercado, informes de ensayo, datos de ingredientes o materiales, aprobación de la etiqueta y seguro. Para los juguetes en la UE esto incluye la documentación CE, y en EE. UU. un Certificado de producto infantil. Para los cosméticos incluye los datos de la persona responsable en la UE o el Reino Unido. Es información general, que comprobamos con un especialista para cada producto y mercado. Consulte cumplimiento normativo.
Tras el listado: gane la reposición
El primer pedido solo demuestra la presentación. Visite las tiendas, compruebe que el producto está realmente en el lineal y en el lugar adecuado. Apoye con marketing local donde pueda e informe a su comprador de las cifras de ventas al consumidor. Una marca que cuenta primero al comprador sus resultados y sus problemas suele tener mejor relación en la siguiente revisión.
Si usted ya es minorista, la lógica se invierte. Consulte nuestra página para minoristas y la de distribuidores, que suelen ser la vía de entrada a las cadenas. Para una visión general de los canales, consulte mercados y la planificación del lanzamiento.