Para listar um produto no varejo, aborde o comprador certo no momento certo do ciclo da categoria, com um motivo claro para o seu produto merecer espaço na prateleira, preço que preserve a margem dele, fornecimento que você consiga garantir e documentos de conformidade prontos para envio. A pergunta do comprador é simples: isto vai vender melhor do que o que sai, com menos risco? A listagem é uma oportunidade de testar isso, não a linha de chegada, e pode ser retirada se o produto não vender.
Saiba o que o comprador verifica
| Pergunta do comprador | O que você precisa mostrar |
|---|---|
| Por que este produto, por que agora? | A lacuna que ele preenche na categoria, em uma frase, com dados |
| Vai vender? | Evidências de venda em outras lojas ou online, avaliações, recompra |
| Vou ganhar dinheiro? | Preço de custo claro, preço recomendado, margem do varejista, plano de promoção |
| Vocês conseguem abastecer? | Estoque, prazos, nível de serviço, capacidade de produção |
| É seguro e legal? | Certificados, laudos de teste, conformidade do rótulo, seguro |
| Será fácil de manusear? | Códigos de barras, tamanhos de caixa, dados de pallet, embalagem pronta para a prateleira |
Os requisitos variam entre as redes, e muitas publicam manuais para fornecedores. Leia-os primeiro: economizam tempo e mostram que você fez o dever de casa.
Comece onde você pode vencer
As redes nacionais raramente são o primeiro alvo certo. Considere esta escada:
- Lojas independentes e especializadas. Você aprende como o produto se comporta na prateleira e quais objeções surgem.
- Redes regionais. As decisões são mais próximas e os volumes podem ser administráveis.
- Redes especializadas na sua categoria, como farmácias, pet shops ou varejistas de presentes.
- Redes nacionais, com evidências e produção prontas.
Uma listagem de teste em um número limitado de lojas pode convir às duas partes. É também de onde vêm os seus primeiros números reais de giro, e eles abrirão a próxima porta.
Ajuste ao calendário da categoria
Muitos varejistas revisam cada categoria periodicamente, e as decisões podem ser tomadas meses antes de os produtos chegarem à prateleira. Categorias sazonais decidem ainda mais cedo. Descubra quando a sua categoria é revisada: pergunte ao comprador, a um corretor ou a um gerente de loja simpático. Depois conte de trás para frente passando pela produção, pois um comprador que diz sim na primavera pode querer estoque numa data fixa, e atrasar pode custar a listagem.
Precifique da prateleira para trás
Comece pelo provável preço de prateleira e calcule de volta quanto você pode cobrar.
| Apenas ilustração | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Preço de prateleira, com imposto | Suposto | € 12,00 |
| Preço sem 20% de imposto | € 12,00 ÷ 1,20 | € 10,00 |
| Margem do varejista, supondo 40% | € 10,00 × 40% | € 4,00 |
| Seu preço ao varejista | € 10,00 − € 4,00 | € 6,00 |
| Acrescente um distribuidor, supondo 25% do seu preço | € 6,00 × 25% | € 1,50, restando € 4,50 |
| Menos promoções, bonificações e logística | Depende do acordo | Reduz ainda mais |
Os números são inventados, e as margens variam por categoria, país e varejista. Mas a lógica mostra por que um produto que funciona online pode não funcionar no varejo. Seu custo nacionalizado precisa deixar espaço para você depois de tudo isso. Teste na calculadora antes da primeira reunião e no guia de economia unitária.
Prepare uma apresentação de uma página
Os compradores são ocupados. O seu primeiro contato deve responder ao seguinte em uma página:
- O que é e a qual prateleira ou categoria pertence
- A lacuna que preenche, com evidências
- Quem compra e por que escolheria o produto
- Estrutura de preços, incluindo o preço de prateleira sugerido e a margem do comprador
- Evidências de vendas e o que você fará para gerar demanda
- O que você está pedindo: um teste em lojas, uma experiência regional, uma vaga de revisão de categoria
Envie uma amostra quando solicitado. Faça o acompanhamento com educação e trate um não como informação. Pergunte o que mudaria a resposta, pois você pode receber um número útil.
Entenda os custos de uma listagem
O varejo costuma trazer cobranças que não aparecem na sua tabela de preços, conforme a rede e o país. Pergunte diretamente sobre:
- Taxas de listagem ou de espaço em prateleira e estoque gratuito para o lançamento
- Contribuições promocionais e frequência exigida de promoções
- Bonificações, prazos de pagamento, descontos de faturamento
- Multas por entrega incompleta ou atrasada
- O que acontece com o estoque não vendido: devolução, apoio a remarcação ou nada
- Entrega em um armazém central e se exige etiquetas especiais ou integração de dados
Acrescente isso ao seu modelo e decida se o negócio faz sentido. Às vezes a resposta correta é recusar. Uma listagem grande em condições ruins pode prejudicar o fluxo de caixa de uma marca pequena mais do que não ter listagem alguma.
Esteja pronto para abastecer
Os varejistas penalizam falhas. Antes de dizer sim, verifique se consegue entregar o primeiro pedido no prazo, manter estoque de segurança e repor rapidamente. Tenha os códigos de barras registrados, as especificações de caixa e pallet finalizadas e a embalagem testada. Uma caixa pronta para o varejo que se abre como expositor pode ajudar a equipe e talvez seja solicitada. Planeje o caixa também: prazos de pagamento longos significam que você paga pela produção bem antes de receber do varejista.
Documentos de conformidade que os compradores podem pedir
Mantenha um dossiê pronto para cada produto: declaração de conformidade ou certificado para aquele mercado, laudos de teste, dados de ingredientes ou materiais, aprovação do rótulo e seguro. Para brinquedos na UE, isso inclui a documentação CE e, nos EUA, um Children’s Product Certificate. Para cosméticos, inclui os dados do responsável na UE ou no Reino Unido. São informações gerais, que verificamos com um especialista para cada produto e mercado. Veja conformidade.
Depois da listagem: conquiste a reposição
O primeiro pedido apenas comprova a apresentação. Visite as lojas, verifique se o produto está de fato na prateleira e no lugar certo. Apoie com marketing local quando puder e informe os números de giro ao seu comprador. Uma marca que conta ao comprador primeiro os seus resultados e problemas tende a ter uma relação melhor na próxima revisão.
Se você já é varejista, a lógica se inverte. Veja nossa página para varejistas e para distribuidores, que muitas vezes são o caminho até as redes. Para uma visão geral dos canais, veja mercados e planejamento de lançamento.