Taux de sell-through : sens et méthode de calcul
Le sell-through vous dit si les clients achètent ce que le canal a mis en stock.
Définition
Sell-throughLe sell-through est la quantité d’un produit vendue par un distributeur ou un revendeur aux clients finaux sur une période. Le taux de sell-through l’exprime en pourcentage : unités vendues divisées par unités reçues, ou par les unités disponibles en début de période plus les unités reçues, multipliées par 100. C’est un indicateur direct de la demande des consommateurs dans un canal.
Comment utiliser le sell-through en tant que propriétaire de marque
Le sell-through se calcule sur une période définie, souvent à la semaine ou au mois. Si un magasin reçoit 200 unités et en vend 120 en quatre semaines, le taux de sell-through sur quatre semaines est de 60 %. Vérifiez la formule utilisée par un partenaire, car certains divisent par le stock reçu et d’autres par le stock disponible, et les résultats diffèrent.
Les distributeurs utilisent ce chiffre pour décider des réassorts, des facings et des démarques. Un faible sell-through en début de saison entraîne des baisses de prix ou une demande de soutien au fournisseur. Un fort sell-through avec des ruptures fréquentes suggère que le produit a besoin de plus d’espace ou de commandes plus importantes. Pour l’habillement et les produits saisonniers, le sell-through est souvent la principale mesure de la réussite d’un acheteur. Lisez le taux avec les ruptures de stock et les baisses de prix : un chiffre élevé obtenu par de fortes remises dit peu de chose sur la demande au prix plein, et un chiffre faible peut simplement refléter un mauvais placement en rayon.
Obtenir les données est le premier obstacle. Les grands distributeurs peuvent les partager via des portails fournisseurs ou des rapports ; les plus petits ne les suivent parfois pas par SKU. Les places de marché vous donnent directement les ventes. Demandez un reporting de sell-through dans l’accord commercial, car sans lui vous ne voyez que vos propres factures, c’est-à-dire le sell-in. Convenez d’emblée du format et de la fréquence du rapport. Sinon, vous risquez de recevoir des chiffres trop tard pour modifier une commande.
Les objectifs de sell-through relèvent des indicateurs clés du plan de lancement. Pour les décisions de gamme après le lancement, voir la planification d’assortiment.
Sell-in comparé au sell-through
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Ce qu’il mesure | Le stock vendu par la marque aux partenaires commerciaux | Le stock vendu par les partenaires aux clients finaux |
| D’où viennent les données | Les factures de la marque | Les rapports de ventes du distributeur ou de la place de marché |
| Ce qu’il vous apprend | Ce à quoi le canal s’est engagé | Si les clients achètent |
| Risque typique | Paraît bon alors que le stock s’accumule dans le canal | Données possiblement tardives ou incomplètes |
| Utilisé pour | Le chiffre d’affaires et la planification de la production | Les réassorts, démarques et facings |
Termes associés
Sell-in
La quantité qu’une marque vend aux distributeurs ou grossistes, avant l’achat par les clients.
SKU
Un code interne unique pour chaque variante vendable d’un produit, par exemple une taille dans une couleur.
Planogramme
Un schéma montrant précisément où et comment chaque produit est placé sur un rayon.
Category management
Piloter chaque catégorie de produits comme une unité d’activité avec son propre rôle, sa gamme, son prix et ses objectifs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un bon taux de sell-through ?
Cela dépend de la catégorie, du prix et de la période. Les biens de consommation à rotation rapide et la mode saisonnière ne se jugent pas du tout de la même façon. Comparez avec les attentes du distributeur pour la catégorie et avec vos propres périodes précédentes.
Comment calculer le taux de sell-through ?
Divisez les unités vendues sur une période par les unités reçues (ou disponibles) sur cette période, puis multipliez par 100. Utilisez la même formule que votre partenaire commercial pour que les chiffres concordent.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
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