Programmes de marque propre pour les chaînes de distribution
Pour une chaîne régionale ou nationale, une marque propre peut améliorer la marge et distinguer votre gamme. Elle déplace aussi l’approvisionnement, la qualité et les obligations légales de votre côté de la table.
Un programme de marque de distributeur pour les chaînes de distribution
Un programme de marque de distributeur pour une chaîne est un ensemble planifié de produits en marque propre, sélectionnés à partir de vos données de ventes, conçus comme une marque ou une famille de marques cohérente, et approvisionnés par des contrats que vous maîtrisez. Il fonctionne mieux lorsqu’il commence par quelques catégories où vous vendez déjà du volume et où les marques actuelles laissent de la place en prix ou en qualité.
Les grandes enseignes gèrent cela avec des services permanents. Les chaînes de taille moyenne ont en général des acheteurs déjà pleinement occupés et personne qui ait traité en même temps marque, essais et emballage. C’est le vide que nous comblons : comme équipe externe complète, ou pour les étapes que votre équipe ne peut pas couvrir.
Une chaîne a un vrai avantage que beaucoup de marques n’ont pas : l’espace en rayon et les données d’achat. Elle a aussi un risque particulier. Sous votre propre marque, une réclamation ou un rappel retombe sur le nom de la chaîne : la conformité et le contrôle des fournisseurs méritent donc plus d’attention que le design.
Ce qui gêne habituellement
Cannibaliser votre propre marge
Un produit en marque propre peut prendre des ventes à un article de marque qui rapportait plus de cash par mètre linéaire une fois le soutien du fournisseur compté.
Un approvisionnement qui ne suit pas
Une usine peut être parfaite pour un lot test et échouer aux volumes ou aux fenêtres de livraison d’une chaîne.
Une responsabilité que personne n’a revendiquée
Achats, qualité et juridique supposent chacun qu’un autre service a vérifié l’étiquette et le rapport d’essais.
Ce qu’apporte un programme pour la distribution
- Présélection de catégories fondée sur vos données de ventes, de marge et de rayon
- Architecture de marque propre : une ombrelle, des niveaux ou des noms distincts, avec le raisonnement
- Plan de gamme par catégorie et par phase
- Nom, dépôts de marque et système d’emballage pour de nombreux produits
- Sélection des fournisseurs, contrats et exigences de qualité adaptés aux volumes d’une chaîne
- Dossier de conformité par produit, organisé pour l’audit interne
- Plan de lancement en magasin et règles de revue de l’écoulement
Une façon typique de commencer
Commencez assez petit pour apprendre, et assez grand pour qu’un fournisseur vous prenne au sérieux.
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1
Revue des données
Nous classons les catégories avec vos données de ventes, fournisseurs et marges, sous accord de confidentialité.
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2
Catégories pilotes
Deux ou trois catégories sont choisies, avec des objectifs convenus à l’avance.
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3
Marque et premiers produits
Architecture, nom, emballage et sélection des fournisseurs pour le pilote.
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4
Test dans des magasins choisis
Un déploiement limité teste le prix, l’emplacement et l’approvisionnement avant le reste du réseau.
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5
Bilan et extension
Les résultats décident s’il faut étendre, corriger ou arrêter.
Questions fréquentes
Comment un détaillant doit-il lancer une marque de distributeur ?
Partez de vos propres données de ventes. Sélectionnez quelques catégories avec assez de volume et un écart net de prix ou de qualité, fixez une marge cible en cash par mètre linéaire, et testez dans des magasins choisis avant de déployer sur tout le réseau.
Les produits de marque propre doivent-ils porter le nom de l’enseigne ou une marque distincte ?
Cela dépend. Le nom de l’enseigne apporte une reconnaissance immédiate mais lie tout problème à la chaîne. Un nom distinct donne plus de liberté et peut être vendu ailleurs, mais exige son propre effort de construction. Beaucoup de chaînes combinent les deux.
Pouvez-vous travailler aux côtés de notre équipe d’achats ?
Oui. Vos acheteurs gardent les relations fournisseurs et les décisions commerciales, et nous ajoutons les étapes manquantes. La proposition précise qui fait quoi, pour que la responsabilité ne reste pas dans l’interstice.
Qui est responsable d’un produit en marque propre dans l’UE ?
En général la société dont le nom ou la marque figure dessus, considérée comme le fabricant au titre du règlement européen sur la sécurité générale des produits. Votre situation précise doit être confirmée avec un spécialiste, surtout pour les types de produits réglementés.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
Envoyez un court brief. Nous vous disons ce que nous en pensons, y compris quand nous estimons que vous ne devriez pas vous lancer.
Parlez-nous de votre marque
Quelques lignes suffisent : ce que vous voulez vendre, où et à qui. Nous vous répondons avec un avis honnête sur la faisabilité, les étapes nécessaires et la suite à donner.
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