Tasa de sell-through: significado y cómo calcularla
El sell-through indica si los consumidores compran lo que el canal ha almacenado.
Definición
Sell-throughEl sell-through es la cantidad de un producto que un minorista o distribuidor vende a clientes finales en un periodo. La tasa de sell-through la expresa en porcentaje: unidades vendidas divididas entre unidades recibidas, o entre las unidades disponibles al inicio del periodo más las recibidas, multiplicado por 100. Es un indicador directo de la demanda del consumidor en un canal.
Cómo usar el sell-through como titular de una marca
El sell-through se calcula sobre un periodo definido, a menudo semanal o mensual. Si una tienda recibe 200 unidades y vende 120 en cuatro semanas, la tasa de sell-through a cuatro semanas es del 60 por ciento. Compruebe qué fórmula usa su socio, porque unos dividen entre el stock recibido y otros entre el stock disponible, y los resultados difieren.
Los minoristas usan la cifra para decidir reposiciones, caras y rebajas. Un sell-through bajo al comienzo de una temporada lleva a bajadas de precio o a pedir apoyo al proveedor. Un sell-through alto con roturas de stock frecuentes sugiere que el producto necesita más espacio o pedidos mayores. En moda y artículos de temporada, el sell-through suele ser la principal medida del éxito de un comprador. Lea la tasa junto con las roturas de stock y las bajadas de precio: una cifra alta lograda con grandes descuentos dice poco sobre la demanda a precio completo, y una cifra baja puede reflejar simplemente una mala ubicación en el lineal.
Conseguir los datos es el primer obstáculo. Los grandes minoristas pueden compartirlos mediante portales de proveedores o informes; los más pequeños pueden no seguirlos por SKU. Los marketplaces le dan las ventas directamente. Pida informes de sell-through como parte del acuerdo comercial, porque sin ellos solo ve sus propias facturas, es decir, el sell-in. Acuerde de antemano el formato y la frecuencia del informe. De lo contrario, puede recibir cifras demasiado tarde para cambiar un pedido.
Los objetivos de sell-through forman parte del conjunto de KPI del plan de lanzamiento. Para las decisiones de gama posteriores al lanzamiento, consulte la planificación de surtido.
Sell-in frente a sell-through
| Sell-in | Sell-through | |
|---|---|---|
| Qué mide | Stock vendido por la marca a socios comerciales | Stock vendido por los socios a clientes finales |
| De dónde salen los datos | De las facturas de la propia marca | De los informes de ventas del minorista o del marketplace |
| Qué le indica | Cuánto se ha comprometido el canal | Si los consumidores están comprando |
| Riesgo típico | Parece bueno mientras el stock se acumula en el canal | Los datos pueden llegar tarde o incompletos |
| Para qué se usa | Ingresos y planificación de la producción | Reposiciones, rebajas, caras |
Términos relacionados
Sell-in
La cantidad que una marca vende a minoristas o distribuidores, antes de que los consumidores la compren.
SKU
Un código interno único para cada variante vendible de un producto, como una talla en un color.
Planograma
Un esquema que muestra exactamente dónde y cómo se coloca cada producto en un lineal.
Gestión por categorías
Gestionar cada categoría de producto como una unidad de negocio con su propia función, gama, precio y objetivos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una buena tasa de sell-through?
Depende de la categoría, el precio y el periodo. Los productos de consumo de alta rotación y la moda de temporada se valoran de forma muy distinta. Compare con las expectativas del minorista para la categoría y con sus propios periodos anteriores.
¿Cómo se calcula la tasa de sell-through?
Divida las unidades vendidas en un periodo entre las unidades recibidas (o disponibles) en ese periodo y multiplique por 100. Use la misma fórmula que su socio comercial para que las cifras coincidan.
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