Qu’est-ce que l’architecture de marque ? Sens et modèles courants
L’architecture de marque décide si une nouvelle ligne porte votre nom principal, son propre nom ou les deux.
Définition
Architecture de marqueL’architecture de marque est la façon dont une entreprise organise et nomme ses marques, sous-marques et lignes de produits, ainsi que la relation entre elles. Les modèles courants sont la marque ombrelle (branded house), où une marque mère couvre tout ; la maison de marques (house of brands), où chaque marque est autonome ; et les modèles de marque endossée ou hybrides qui combinent les deux.
Comment choisir une architecture de marque pour une gamme
La question se pose généralement quand une entreprise prévoit une deuxième ligne. Un distributeur ayant une marque propre en alimentaire se demande si une nouvelle ligne de cosmétiques doit reprendre le même nom. Un vendeur avec un produit à succès se demande si la catégorie suivante peut s’y rattacher. La réponse dépend de la façon dont les acheteurs verraient la même marque : une raison de faire confiance au nouveau produit ou une raison d’en douter.
Une marque ombrelle est moins chère à construire parce que chaque produit promeut le même nom, et elle fonctionne quand les produits partagent une promesse claire. Une maison de marques coûte plus cher, car chaque marque a besoin de sa propre identité, de sa marque déposée et de son marketing, mais elle permet de viser des niveaux de prix ou des publics différents sans confusion et limite les dégâts si une ligne pose problème. Les modèles de marque endossée, comme un nom de produit suivi de « by » la marque mère, se situent entre les deux. Les acheteurs de la distribution et les places de marché traitent aussi les marques distinctes comme des capitaux de confiance et d’avis distincts.
Planifiez les marques déposées avec l’architecture. Chaque nom de marque distinct nécessite généralement ses propres dépôts dans les classes de Nice et les marchés concernés. Les distributeurs ayant plusieurs niveaux de prix choisissent souvent des noms distincts pour les gammes d’entrée et premium afin que l’une ne nuise pas à l’autre.
L’architecture se décide dans la stratégie de marque et se nomme dans le naming. Pour les plans de dépôt par pays, voir les marques déposées.
Termes associés
Positionnement de marque
La place précise qu’une marque vise dans l’esprit des acheteurs par rapport aux alternatives.
Identité de marque
Le nom, le logo, les couleurs, la typographie, le style d’emballage et la voix qui rendent une marque reconnaissable.
Marque propre / MDD
Une marque détenue par un distributeur ou un grossiste et utilisée sur des produits fabriqués par d’autres entreprises.
Classification de Nice
Le système international de 45 classes de produits et services utilisé pour les dépôts de marque.
Questions fréquentes
Quelle différence entre une marque ombrelle et une maison de marques ?
Une marque ombrelle utilise une seule marque mère pour tous les produits. Une maison de marques gère des marques distinctes et indépendantes, chacune avec son nom et son identité, souvent avec la société mère en retrait.
Chaque sous-marque a-t-elle besoin de sa propre marque déposée ?
Un nom de sous-marque distinct utilisé sur des produits nécessite généralement sa propre protection dans les classes et marchés concernés. Un nom de ligne descriptif peut ne pas être enregistrable du tout. Vérifiez avec un conseil en propriété industrielle.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
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