Qu’est-ce que la tarification good-better-best ? Sens dans les gammes de produits
Le good-better-best offre aux clients un choix simple et donne à la marque une raison pour chaque niveau de prix.
Définition
Good-better-bestLe good-better-best est une structure de prix et d’assortiment dans laquelle un produit est proposé en trois niveaux : entrée de gamme, milieu de gamme et premium. Chaque niveau diffère par les fonctions, les matières ou les performances autant que par le prix, de sorte que les clients peuvent monter ou descendre en gamme au sein d’une même marque ou catégorie.
Comment fonctionne le good-better-best dans une gamme de produits
Les distributeurs utilisent la structure sur leurs marques propres : une ligne d’entrée, une ligne standard et une ligne premium. Les marques isolées l’utilisent au sein d’un même produit : une version de base, une version avec la fonction que la plupart des gens veulent, et une version complète. Dans les deux cas, le niveau intermédiaire est souvent celui conçu pour vendre le plus, et le niveau premium le fait paraître raisonnable.
Les niveaux doivent différer de façon que le client puisse la voir et y croire. Un matériau plus épais, une capacité plus grande, une garantie plus longue ou une fonction supplémentaire fonctionnent. Une nouvelle couleur à un prix plus élevé, non. Si la différence est invisible, les gens achètent le niveau le moins cher et la structure ne fait qu’ajouter des SKU.
Fixez les écarts à partir des coûts et du marché. Vérifiez que chaque niveau dégage encore sa marge après le coût rendu, et que le prix d’entrée se compare raisonnablement aux concurrents du même canal. Un écart trop faible rend le niveau premium inutile ; un écart trop grand pousse les clients vers une autre marque. Testez l’échelle de prix sur les prix réels en rayon plutôt que sur votre propre tableau de coûts, et vérifiez qu’une promotion sur le niveau supérieur ne tombe pas sous le prix normal du niveau d’entrée.
La segmentation en niveaux fait partie de l’échelle de prix que nous construisons dans la planification d’assortiment et de la stratégie de marque lorsque nous fixons la position de prix.
Ce qui diffère typiquement entre les niveaux
| Good | Better | Best | |
|---|---|---|---|
| Rôle | Prix d’appel, trafic | Volume principal | Image et marge |
| Produit | Fonction de base uniquement | Fonctions les plus demandées | Toutes les fonctions, meilleures matières |
| Emballage | Simple, guidé par le coût | Emballage standard de la marque | Finition premium ou prêt à offrir |
| Risque s’il est mal calibré | Cannibalise le niveau supérieur | Ressemble au niveau d’entrée | Personne ne l’achète |
Les niveaux sont un choix de conception, pas une règle fixe. Certaines catégories fonctionnent avec deux niveaux.
Termes associés
Matrice d’assortiment
Un tableau qui fixe les produits proposés par catégorie, niveau de prix, rôle et canal.
Marque propre / MDD
Une marque détenue par un distributeur ou un grossiste et utilisée sur des produits fabriqués par d’autres entreprises.
Positionnement de marque
La place précise qu’une marque vise dans l’esprit des acheteurs par rapport aux alternatives.
Marge brute
Le chiffre d’affaires moins le coût des marchandises vendues, exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires.
Questions fréquentes
Pourquoi les distributeurs utilisent-ils le good-better-best ?
Il couvre différents budgets avec une seule marque, rend le choix du niveau intermédiaire facile et permet au distributeur de concurrencer sur le prix au niveau d’entrée sans baisser le prix de toute la gamme.
Ai-je besoin de trois niveaux pour me lancer ?
Non. De nombreuses nouvelles marques se lancent avec un ou deux niveaux et ajoutent le troisième une fois qu’elles savent quel prix leurs acheteurs acceptent.
Une idée de produit ? Vérifiez-la avant d’acheter du stock.
Envoyez un court brief. Nous vous disons ce que nous en pensons, y compris quand nous estimons que vous ne devriez pas vous lancer.