O que é precificação bom-melhor-ótimo? Significado em linhas de produtos
O bom-melhor-ótimo dá ao consumidor uma escolha fácil e dá à marca um motivo para cada faixa de preço.
Definição
Bom-melhor-ótimoBom-melhor-ótimo é uma estrutura de preço e sortimento em que o produto é oferecido em três níveis: de entrada, intermediário e premium. Cada nível se distingue em recursos, materiais ou desempenho, além do preço, para que o consumidor possa subir ou descer de nível dentro da mesma marca ou categoria.
Como o bom-melhor-ótimo funciona em uma linha de produtos
Os varejistas usam a estrutura entre as suas marcas próprias: uma linha de valor, uma linha padrão e uma linha premium. Marcas individuais a usam dentro de um produto: uma versão básica, uma com o recurso que a maioria quer e uma com tudo. Nos dois casos, o nível intermediário costuma ser o desenhado para vender mais, e o premium faz com que ele pareça razoável.
Os níveis devem se distinguir de modos que o consumidor possa ver e acreditar. Um material mais grosso, uma capacidade maior, uma garantia mais longa ou uma função extra funcionam. Uma cor nova a um preço maior, não. Se a diferença é invisível, as pessoas compram o nível mais barato e a estrutura só acrescenta SKUs.
Defina as distâncias a partir dos custos e do mercado. Confira se cada nível ainda gera a sua margem depois do custo de importação (landed cost) e se o preço de entrada se compara de forma sensata com os concorrentes do mesmo canal. Uma distância estreita demais torna o nível premium inútil; larga demais empurra o consumidor para outra marca. Teste a escada contra preços reais de gôndola, e não contra a sua tabela de custos, e confira se uma promoção no nível melhor não cai abaixo do preço normal do nível bom.
A divisão em níveis faz parte da escada de preços que montamos no planejamento de sortimento e da estratégia de marca, quando definimos a posição de preço.
O que costuma diferenciar os níveis
| Bom | Melhor | Ótimo | |
|---|---|---|---|
| Papel | Preço de entrada, tráfego | Volume principal | Imagem e margem |
| Produto | Apenas a função básica | Recursos mais desejados | Recursos completos, materiais melhores |
| Embalagem | Simples, guiada por custo | Embalagem padrão da marca | Acabamento premium ou pronta para presente |
| Risco se mal definido | Canibaliza o nível melhor | Parece o nível bom | Ninguém compra |
Os níveis são uma escolha de design, não uma regra fixa. Algumas categorias funcionam com dois níveis.
Termos relacionados
Matriz de sortimento
Tabela que define quais produtos você trabalha, por categoria, faixa de preço, papel e canal.
Marca própria / marca do varejista
Marca de um varejista ou distribuidor usada em produtos fabricados por outras empresas.
Posicionamento de marca
O lugar específico que a marca pretende ocupar na mente dos compradores em comparação às alternativas.
Margem bruta
Receita menos o custo da mercadoria vendida, expresso como percentual da receita.
Perguntas frequentes
Por que os varejistas usam o bom-melhor-ótimo?
Ele cobre diferentes orçamentos com uma só marca, facilita a escolha da opção intermediária e permite ao varejista competir em preço no nível de entrada sem baixar o preço de toda a linha.
Preciso de três níveis para lançar?
Não. Muitas marcas novas lançam um ou dois níveis e acrescentam o terceiro quando sabem qual faixa de preço os compradores aceitam.
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