O que é marca própria (marca do varejista)? Significado no varejo
Varejistas e distribuidores criam marcas próprias para controlar margem, sortimento e abastecimento em vez de revender a marca de outro.
Definição
Marca própria / marca do varejistaMarca própria, também chamada de marca do varejista, é uma marca pertencente a um varejista, atacadista ou distribuidor, e não a um fabricante. Os produtos geralmente são feitos por fabricantes terceirizados em acordos de private label. O dono decide sortimento, preço e embalagem e responde pelos produtos no mercado.
Como uma marca própria funciona para varejistas e distribuidores
Para uma rede, a marca própria começa com os dados de categoria que ela já tem: quais produtos de marca vendem, a que preço e onde o consumidor troca por algo mais barato ou pede algo que falta. O varejista então especifica produtos equivalentes ou melhores, compra de fabricantes terceirizados e os coloca ao lado das marcas líderes nas suas próprias gôndolas.
Muitos varejistas operam mais de uma marca própria ao mesmo tempo, em geral em uma estrutura bom-melhor-ótimo: uma linha de entrada que protege a percepção de preço, uma linha padrão que copia o líder da categoria e uma linha premium que gera margem e fidelidade. Os distribuidores usam a mesma ideia para deixar de competir pelo preço de marcas que não controlam.
O erro comum é tratar a marca própria como um adesivo em produtos mais baratos. O consumidor a compara com a marca ao lado na gôndola, então diferenças de qualidade aparecem em devoluções e avaliações. Outro é criar SKUs demais de uma vez, o que prende caixa em estoque parado e dificulta cumprir os pedidos mínimos de cada fábrica. A marca própria também precisa de alguém que seja dono da linha após o lançamento, porque custo, qualidade e dados de gôndola precisam ser revistos a cada reposição.
Se você opera uma rede de lojas ou um negócio de atacado, veja nossas páginas para varejistas e para distribuidores e o guia economia unitária de marca própria.
Termos relacionados
Private label
Produtos fabricados por um terceiro conforme a sua especificação e vendidos sob a sua marca.
Bom-melhor-ótimo
Estrutura de linha com três níveis de qualidade e preço, para que cada consumidor encontre o seu.
Gerenciamento por categorias
Gerir cada categoria de produtos como uma unidade de negócio, com papel, sortimento, preço e metas próprios.
Matriz de sortimento
Tabela que define quais produtos você trabalha, por categoria, faixa de preço, papel e canal.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre marca própria e private label?
Marca própria descreve quem é dono da marca: um varejista ou distribuidor. Private label descreve como os produtos são feitos: por um fabricante terceiro para essa marca. A maioria das marcas próprias é produzida por meio de acordos de private label.
Produtos de marca própria precisam ser mais baratos que as marcas?
Não. Linhas de entrada costumam ser mais baratas, mas muitos varejistas também têm marcas próprias premium com preço igual ou superior ao das marcas líderes. O preço deve seguir o posicionamento e a qualidade que você consegue comprovar.
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