Eine Go-to-Market-Strategie für eine neue Produktmarke ist der Plan, der festlegt, wer zuerst kauft, wo gekauft wird, zu welchem Preis, was Sie diesen Käufern sagen und in welcher Reihenfolge Sie weitere Kanäle und Länder öffnen. Bei einem physischen Produkt legt sie zusätzlich Bestand, Verpackung und Compliance-Arbeit fest, die jeder Kanal braucht, denn dafür gelten Vorlaufzeiten von Monaten. Ein guter Plan passt auf wenige Seiten und endet mit den Kennzahlen, die die nächste Entscheidung auslösen, nicht mit einer Liste von allem, was möglich wäre.
Er unterscheidet sich von der Markenstrategie. Die Markenstrategie entscheidet, für wen die Marke da ist und welche Position sie einnimmt. Der Go-to-Market-Plan macht aus dieser Position einen ersten Weg zum Kunden und einen Kalender.
Was ein Go-to-Market-Plan enthält
Unabhängig von der Vorlage sollte ein GTM-Plan für eine Produktmarke sieben Fragen schriftlich beantworten:
- Erster Kunde. Ein Segment, das sich so genau beschreiben lässt, dass Sie es finden können: „Eltern, die online in Deutschland ein Geschenk zum ersten Geburtstag kaufen“, nicht „junge Familien“.
- Erster Kanal. Wo dieser Kunde diese Art von Produkt bereits kauft: Marktplatz, eigener Shop, Händler, Distributor, B2B-Kunden.
- Angebot und Preis. Die Kernprodukte, Packungsgrößen und ein Regal- oder Listungspreis, der nach den Gebühren des Kanals eine Marge lässt. Rechnen Sie das mit dem Margenrechner durch, bevor Sie Ware bestellen.
- Botschaft. Der eine Grund, sich für Sie zu entscheiden, und der Beleg, den Sie auf der Verpackung oder in der Listung zeigen können.
- Startbereitschaft. Was vor dem ersten Verkauf in diesem Kanal erfüllt sein muss: Barcodes, Compliance-Dokumente, Markenanmeldung, Listungsinhalte, Ware im richtigen Lager.
- Budget und Kalender. Launch-Ausgaben pro Monat, mit den saisonalen Spitzen Ihrer Kategorie.
- Kennzahlen und Entscheidungspunkte. Ziele für die ersten 90 Tage und das Ergebnis, das „ausbauen“, „nachbessern“ oder „stoppen“ bedeutet.
Eine Vorlage für die Go-to-Market-Strategie
Kopieren Sie diese Tabelle in ein Dokument und füllen Sie eine Zeile pro Kanal aus, den Sie in Betracht ziehen. Die meisten Gründer stellen fest, dass im ersten Jahr nur ein oder zwei Zeilen Geld verdienen.
| Feld | Was einzutragen ist | Beispiel für den Detailgrad |
|---|---|---|
| Segment | Wer kauft, warum jetzt, wo er sucht | Büroleiter, die vor Dezember Geschenke mit Logo bestellen |
| Kanal | Marktplatz, eigene Website, Handel, Distributor, B2B | Direkter B2B-Vertrieb plus eigene Website für Nachbestellungen |
| Angebot | Kern-SKUs, Packungsgrößen, Bundles | Drei Geschenksets, je eine Preisstufe |
| Preis und Marge | Kundenpreis, Kanalkosten, Einstandskosten, Deckungsbeitrag | Aus dem Rechner, nach Gebühren und Retouren |
| Startbereitschaft | Dokumente, Codes, Inhalte, Ware, die vor dem ersten Tag nötig sind | GS1-Barcodes, Produktsicherheitsakte, Fotos, Ware für 8 Wochen |
| Kundengewinnung | Wie die ersten Käufer Sie finden | Outbound-Liste mit 300 Unternehmen, Suchanzeigen auf zwei Begriffe |
| Budget | Ausgaben pro Monat für die ersten zwei Quartale | Fester monatlicher Deckel, überprüft an Tag 45 |
| Kennzahlen | Früh- und Spätindikatoren | Antwortquote, Quote von Muster zu Bestellung, Nachbestellung innerhalb von 90 Tagen |
| Entscheidungspunkt | Ergebnis, das den nächsten Kanal freigibt | Zwei Drittel der Bestellungen im zweiten Monat von wiederkehrenden Kunden |
Die Beispiele zeigen die anzustrebende Genauigkeit, keine Ziele zum Übernehmen. Ihre Zahlen hängen von Kategorie, Preis und Kanal ab.
Kanalreihenfolge: warum einer nach dem anderen
Jeder Kanal verursacht Kosten, bevor er Umsatz bringt: Listungsinhalte und Gebühren auf einem Marktplatz, Einkäufergespräche und Zahlungsziele im Handel, Marge für einen Distributor, Traffic für die eigene Website. Wer mehrere gleichzeitig öffnet, verteilt ein kleines Launch-Budget zu dünn und kann nicht erkennen, welcher funktioniert. Eine typische Reihenfolge für eine neue Produktmarke sieht so aus:
- Dort beginnen, wo es bereits Nachfrage und schnelles Feedback gibt. Bei den meisten Konsumgütern ist das ein Marktplatz oder die eigene Website, wo Sie Konversion und Bewertungen innerhalb von Wochen sehen. Bei B2B- und Geschenkprodukten ist es oft der Direktvertrieb an eine kurze Liste von Kunden.
- Den zweiten Kanal ergänzen, wenn der erste stabil ist, also Wiederholungsbestellungen, eine vertretbare Retourenquote und eine Marge, die nach echten statt geplanten Gebühren hält.
- Handel oder Distributoren einbeziehen, sobald Sie Abverkäufe belegen können. Einkäufer fragen, was das Produkt bereits verkauft, wie schnell und zu welchem Preis. Unsere Seite zu Eigenmarken-Programmen für Handelsketten zeigt denselben Prozess aus Sicht des Einkäufers.
- Das nächste Land erst erschließen, wenn Produkt und Etikett im Heimatmarkt erprobt sind. Jeder Markt bringt eigene Etikettensprache, Produktvorschriften und eine eigene Markenanmeldung mit. Die Marktseiten listen sie auf.
Zwei Ausnahmen: Beauftragt ein Händler die Marke, ist der Handel per Definition der erste Kanal; und ist Ihre Kategorie saisonal, kann der Kalender einen parallelen Start erzwingen. In beiden Fällen sollte der Plan dennoch benennen, welchen Kanal Sie zuerst beurteilen.
Voraussetzungen, die Launches verzögern
Die meisten GTM-Pläne scheitern an Terminen, nicht an Ideen. Die folgenden Punkte werden leicht unterschätzt:
- Barcodes. Händler und viele Marktplätze erwarten GS1-Kennungen. Sie werden über Ihre nationale GS1-Organisation lizenziert und sollten vor dem Druck im Artwork enthalten sein.
- Marke. Amazon Brand Registry verlangt eine eingetragene oder angemeldete Marke auf den Namen des Markeninhabers. Melden Sie sie also an, bevor Sie sich auf Markenwerkzeuge verlassen wollen.
- Produktinformationen im EU-Onlinehandel. Nach der EU-Verordnung über die allgemeine Produktsicherheit muss ein Online-Angebot die Angaben zum Hersteller enthalten und, wenn der Hersteller außerhalb der EU sitzt, die der verantwortlichen Person in der EU.
- Kategorievorschriften. Kosmetik, Lebensmittel, Spielzeug und Elektronik brauchen vor dem Verkauf eigene Unterlagen. Die Compliance-Phase erstellt diese Liste je Markt.
Kennzahlen: was in den ersten 90 Tagen zu beobachten ist
Wählen Sie wenige Zahlen und legen Sie vorab fest, welches Ergebnis den Plan ändert.
| Phase | Frühindikator | Spätindikator |
|---|---|---|
| Woche 1–4 | Konversion der Listung oder Seite, Kosten pro Erstbestellung, B2B-Antwortquote | Verkaufte Stückzahl gegenüber Plan |
| Woche 5–8 | Bewertungsnote und -inhalte, Retourengründe, Reichweite des Bestands | Deckungsbeitrag nach echten Gebühren |
| Woche 9–13 | Anteil der Bestellungen wiederkehrender Kunden, Nachbestellung des Händlers | Im Bestand gebundenes Kapital im Verhältnis zum Absatztempo |
Der Deckungsbeitrag nach allen Kanalkosten ist die wichtigste Zahl. Der Umsatz kann wachsen, obwohl jede Bestellung Verlust bringt, besonders wenn Werbung getrennt von den Produktkosten gezählt wird.
Häufige Fehler bei der Go-to-Market-Planung
- Den Plan erst nach der ersten Produktionsbestellung schreiben, sodass Bestand und Kanal nicht zusammenpassen
- Den Preis aus Kosten plus Aufschlag bilden statt rückwärts vom Regal oder Suchergebnis
- Einen Launch-Peak als Nachfrage werten und in voller Menge nachbestellen
- Kanäle danach wählen, was das Team kennt, statt danach, wo der Kunde kauft
- Keine Stoppregel, sodass ein schwacher Kanal ein Jahr lang weiter Budget erhält
Wo wir ansetzen
Die Launch-Plan-Phase erstellt dieses Dokument für Ihre Marke: Kanalreihenfolge, Budget, Kalender und Entscheidungspunkte, verknüpft mit dem Zeitplan für Bestand und Compliance. Sie lässt sich einzeln oder als letzte der sieben Phasen beauftragen. Wir versprechen keine Umsatzzahlen; wir sorgen dafür, dass die Zahlen, an denen Sie gemessen werden, schriftlich feststehen, bevor Geld ausgegeben wird.