Une stratégie de mise sur le marché pour une nouvelle marque de produit est le plan qui décide qui achète en premier, où, à quel prix, ce que vous lui dites et dans quel ordre vous ouvrez d’autres canaux et d’autres pays. Pour un produit physique, il fixe aussi le stock, l’emballage et la conformité dont chaque canal a besoin, car ces chantiers se comptent en mois. Un bon plan tient en quelques pages et se termine par les chiffres qui déclenchent la décision suivante, pas par la liste de tout ce que vous pourriez faire.
Il diffère de la stratégie de marque. La stratégie de marque décide à qui la marque s’adresse et quelle position elle prend. Le plan de mise sur le marché transforme cette position en une première voie d’accès au client et en calendrier.
Ce que contient un plan de mise sur le marché
Quel que soit le modèle utilisé, le plan de mise sur le marché d’une marque de produit doit répondre par écrit à sept questions :
- Premier client. Un segment décrit assez précisément pour être trouvé : « parents qui achètent en ligne un cadeau de premier anniversaire en Allemagne », et non « jeunes familles ».
- Premier canal. Là où ce client achète déjà ce type de produit : place de marché, boutique en ligne propre, distributeur, grossiste, comptes B2B.
- Offre et prix. Les produits phares, les formats et un prix en rayon ou en annonce qui laisse une marge après les frais du canal. Calculez-le avec le calculateur de marge avant de commander du stock.
- Message. La raison unique de vous choisir, et la preuve que vous pouvez montrer sur un emballage ou une annonce.
- Préparation. Ce qui doit être vrai avant la première vente dans ce canal : codes-barres, documents de conformité, dépôt de marque, contenus d’annonce, stock dans le bon entrepôt.
- Budget et calendrier. Les dépenses de lancement par mois, avec les pics saisonniers de votre catégorie.
- Indicateurs et seuils de décision. Des objectifs pour les 90 premiers jours et le résultat qui signifie « étendre », « corriger » ou « arrêter ».
Un modèle de stratégie de mise sur le marché
Copiez ce tableau dans un document et remplissez une ligne par canal envisagé. La plupart des fondateurs constatent que seules une ou deux lignes méritent un budget la première année.
| Champ | Que renseigner | Exemple de niveau de détail |
|---|---|---|
| Segment | Qui achète, pourquoi maintenant, où il cherche | Office managers qui commandent des cadeaux personnalisés avant décembre |
| Canal | Place de marché, site propre, distribution, grossiste, B2B | Vente directe B2B et site propre pour les réassorts |
| Offre | Références phares, formats, lots | Trois coffrets cadeaux, un niveau de prix chacun |
| Prix et marge | Prix client, coût du canal, coût rendu, contribution | Issus du calculateur, après frais et retours |
| Préparation | Documents, codes, contenus, stock nécessaires avant le premier jour | Codes-barres GS1, dossier de sécurité produit, photos, 8 semaines de stock |
| Acquisition | Comment les premiers acheteurs vous trouvent | Liste de prospection de 300 entreprises, annonces de recherche sur deux requêtes |
| Budget | Dépenses par mois pour les deux premiers trimestres | Plafond mensuel fixe, revu au jour 45 |
| Indicateurs | Chiffres avancés et retardés | Taux de réponse, taux échantillon-commande, réachat sous 90 jours |
| Seuil de décision | Résultat qui débloque le canal suivant | Deux tiers des commandes du deuxième mois issues de clients récurrents |
Les exemples montrent le niveau de précision à viser, pas des objectifs à copier. Vos chiffres dépendent de la catégorie, du prix et du canal.
Séquencer les canaux : pourquoi un à la fois
Chaque canal engendre ses propres coûts avant de rapporter du chiffre d’affaires : contenus et frais d’annonce sur une place de marché, rendez-vous acheteurs et délais de paiement en distribution, marge pour un grossiste, trafic pour votre site. En ouvrir plusieurs à la fois dilue un petit budget de lancement et empêche de savoir lequel fonctionne. Une séquence typique pour une nouvelle marque de produit ressemble à ceci :
- Commencer là où la demande existe déjà et où le retour est rapide. Pour la plupart des biens de consommation, c’est une place de marché ou votre propre site, où l’on voit la conversion et les avis en quelques semaines. Pour le B2B et les cadeaux, c’est souvent la vente directe à une courte liste de comptes.
- Ajouter le deuxième canal quand le premier est stable, c’est-à-dire avec des commandes récurrentes, un taux de retour acceptable et une marge qui tient après les frais réels, pas prévus.
- Passer à la distribution ou aux grossistes quand vous pouvez montrer un taux d’écoulement. Les acheteurs demandent ce que le produit vend déjà, à quelle vitesse et à quel prix. Notre page sur les programmes de marque propre pour les enseignes présente le même processus du point de vue de l’acheteur.
- Entrer dans le pays suivant une fois le produit et l’étiquette éprouvés sur le marché d’origine. Chaque marché ajoute sa langue d’étiquetage, ses règles produit et son dépôt de marque. Les pages par marché les détaillent.
Deux exceptions : si une enseigne commande la marque, la distribution est par définition le premier canal ; et si votre catégorie est saisonnière, le calendrier peut imposer un démarrage en parallèle. Dans les deux cas, le plan doit quand même nommer le canal que vous jugerez en premier.
Les points de préparation qui retardent les lancements
La plupart des plans échouent sur les dates, pas sur les idées. Les éléments suivants sont faciles à sous-estimer :
- Codes-barres. Les distributeurs et de nombreuses places de marché exigent des identifiants GS1. Ils s’obtiennent auprès de votre organisation GS1 nationale et doivent figurer sur le visuel avant l’impression.
- Marque. Amazon Brand Registry exige une marque enregistrée ou en cours d’enregistrement au nom du propriétaire de la marque ; déposez donc avant de compter sur les outils de marque.
- Informations produit en ligne dans l’UE. Selon le règlement de l’UE relatif à la sécurité générale des produits, une offre en ligne doit indiquer les coordonnées du fabricant et, si le fabricant est établi hors de l’UE, celles de la personne responsable dans l’UE.
- Règles par catégorie. Les cosmétiques, l’alimentaire, les jouets et l’électronique exigent leurs propres documents avant la vente. L’étape de conformité dresse cette liste par marché.
Indicateurs : que suivre pendant les 90 premiers jours
Choisissez peu de chiffres et décidez d’avance quel résultat modifie le plan.
| Étape | Indicateur avancé | Indicateur retardé |
|---|---|---|
| Semaines 1 à 4 | Conversion de l’annonce ou de la page, coût par première commande, taux de réponse B2B | Unités vendues par rapport au plan |
| Semaines 5 à 8 | Note et contenu des avis, motifs de retour, couverture de stock | Marge de contribution après frais réels |
| Semaines 9 à 13 | Part des commandes de clients récurrents, réassort de l’enseigne | Trésorerie immobilisée en stock par rapport au rythme de vente |
La marge de contribution après tous les coûts du canal est le chiffre qui compte le plus. Le chiffre d’affaires peut croître alors que chaque commande perd de l’argent, surtout quand la publicité est comptée à part du coût produit.
Erreurs courantes de mise sur le marché
- Rédiger le plan après la première commande de production, si bien que le stock et le canal ne correspondent pas
- Fixer le prix à partir du coût plus une marge, au lieu de partir du rayon ou du résultat de recherche à rebours
- Prendre un pic de lancement pour de la demande et réapprovisionner à plein volume
- Choisir les canaux selon ce que l’équipe connaît plutôt que là où le client achète
- Ne prévoir aucune règle d’arrêt, de sorte qu’un canal faible continue de recevoir du budget pendant un an
Notre rôle
L’étape du plan de lancement produit ce document pour votre marque : ordre des canaux, budget, calendrier et seuils de décision, reliés au calendrier du stock et de la conformité. Elle peut être commandée seule ou comme dernière des sept étapes. Nous ne promettons pas de chiffres de vente ; nous veillons à ce que les chiffres sur lesquels vous serez jugé soient écrits avant que l’argent soit dépensé.