Uma estratégia go-to-market para uma nova marca de produto é o plano que define quem compra primeiro, onde compra, a que preço, o que você diz a essas pessoas e em que ordem abre novos canais e países. No caso de um produto físico, ela também fixa o estoque, a embalagem e o trabalho de conformidade que cada canal exige, porque esses itens têm prazos medidos em meses. Um bom plano cabe em poucas páginas e termina com os números que disparam a próxima decisão, e não com uma lista de tudo o que você poderia fazer.
Ele é diferente de uma estratégia de marca. A estratégia de marca define para quem a marca é e que posição ela ocupa. O plano go-to-market transforma essa posição em um primeiro caminho até o cliente e em um calendário.
O que um plano go-to-market contém
Qualquer que seja o modelo usado, um plano GTM para uma marca de produto deve responder por escrito a sete perguntas:
- Primeiro cliente. Um segmento que você consiga descrever com precisão suficiente para encontrá-lo: “pais que compram online um presente de primeiro aniversário na Alemanha”, e não “famílias jovens”.
- Primeiro canal. Onde esse cliente já compra esse tipo de produto: um marketplace, sua loja própria, um varejista, um distribuidor, contas B2B.
- Oferta e preço. Os produtos principais, os tamanhos de embalagem e um preço de prateleira ou de anúncio que deixe margem depois das taxas do canal. Calcule com a calculadora de margem antes de pedir estoque.
- Mensagem. O motivo único para escolher você e a prova que pode ser mostrada na embalagem ou no anúncio.
- Prontidão. O que precisa estar resolvido antes da primeira venda naquele canal: códigos de barras, documentos de conformidade, pedido de registro de marca, conteúdo do anúncio, estoque no armazém certo.
- Orçamento e calendário. O investimento de lançamento por mês, com os picos sazonais da sua categoria marcados.
- Métricas e critérios de decisão. Metas para os primeiros 90 dias e o resultado que significa “expandir”, “corrigir” ou “parar”.
Um modelo de estratégia go-to-market
Copie esta tabela para um documento e preencha uma linha para cada canal que você está avaliando. A maioria dos fundadores conclui que só uma ou duas linhas merecem investimento no primeiro ano.
| Campo | O que escrever | Exemplo do nível de detalhe |
|---|---|---|
| Segmento | Quem compra, por que agora, onde procura | Gerentes de escritório que encomendam brindes personalizados antes de dezembro |
| Canal | Marketplace, site próprio, varejo, distribuidor, B2B | Vendas B2B diretas e site próprio para recompras |
| Oferta | SKUs principais, tamanhos de embalagem, kits | Três kits de presente, uma faixa de preço para cada |
| Preço e margem | Preço ao cliente, custo do canal, custo posto, margem de contribuição | Da calculadora, depois de taxas e devoluções |
| Prontidão | Documentos, códigos, conteúdo e estoque necessários antes do primeiro dia | Códigos de barras GS1, dossiê de segurança do produto, fotos, 8 semanas de estoque |
| Aquisição | Como os primeiros compradores encontram você | Lista ativa de 300 empresas, anúncios de busca em duas expressões |
| Orçamento | Gasto por mês nos dois primeiros trimestres | Teto mensal fixo, revisado no dia 45 |
| Métricas | Indicadores antecedentes e de resultado | Taxa de resposta, taxa de amostra para pedido, recompra em até 90 dias |
| Critério de decisão | Resultado que libera o próximo canal | Dois terços dos pedidos do segundo mês vindos de clientes recorrentes |
Os exemplos mostram o nível de precisão a buscar, e não metas para copiar. Seus números dependem de categoria, preço e canal.
Sequência de canais: por que um de cada vez
Cada canal traz custos próprios antes de trazer receita: conteúdo de anúncio e taxas em um marketplace, reuniões com compradores e prazos de pagamento no varejo, margem para o distribuidor, tráfego para o seu site. Abrir vários ao mesmo tempo dilui um orçamento de lançamento pequeno e impede saber qual deles funciona. Uma sequência típica para uma nova marca de produto é esta:
- Comece onde a demanda já existe e o retorno é rápido. Para a maioria dos bens de consumo, isso significa um marketplace ou o seu site, onde você vê conversão e avaliações em poucas semanas. Para produtos B2B e de presente, costuma ser a venda direta a uma lista curta de contas.
- Acrescente o segundo canal quando o primeiro estiver estável, ou seja, com pedidos recorrentes, uma taxa de devolução aceitável e uma margem que se sustenta depois das taxas reais, e não das planejadas.
- Leve o produto ao varejo ou a distribuidores quando puder mostrar giro. Os compradores perguntam o que o produto já vende, com que rapidez e a que preço. Nossa página sobre programas de marca própria para redes varejistas mostra o mesmo processo do ponto de vista do comprador.
- Entre no próximo país depois que produto e rótulo estiverem validados no mercado de origem. Cada mercado traz o seu idioma de rótulo, suas regras de produto e seu pedido de registro de marca. As páginas de mercados listam esses itens.
Duas exceções: se um varejista encomenda a marca, o varejo é o primeiro canal por definição; e se a sua categoria é sazonal, o calendário pode exigir um início em paralelo. Nos dois casos, o plano deve indicar qual canal você vai avaliar primeiro.
Verificações de prontidão que atrasam lançamentos
A maioria dos planos GTM falha em prazos, e não em ideias. Os itens abaixo são fáceis de subestimar:
- Códigos de barras. Varejistas e muitos marketplaces esperam identificadores GS1. Eles são licenciados pela organização GS1 do seu país e devem constar da arte antes da impressão.
- Marca registrada. O Amazon Brand Registry exige uma marca registrada ou com pedido em andamento em nome do dono da marca, então faça o pedido antes de contar com as ferramentas de marca.
- Informações do produto online na UE. De acordo com o Regulamento Geral sobre a Segurança dos Produtos da UE, uma oferta online deve mostrar os dados do fabricante e, quando o fabricante está fora da UE, os da pessoa responsável na UE.
- Regras por categoria. Cosméticos, alimentos, brinquedos e eletrônicos exigem documentos próprios antes da venda. A etapa de conformidade monta essa lista por mercado.
Métricas: o que acompanhar nos primeiros 90 dias
Escolha poucos números e decida de antemão qual resultado muda o plano.
| Etapa | Métrica antecedente | Métrica de resultado |
|---|---|---|
| Semanas 1 a 4 | Conversão do anúncio ou da página, custo por primeiro pedido, taxa de resposta B2B | Unidades vendidas em relação ao plano |
| Semanas 5 a 8 | Nota e conteúdo das avaliações, motivos de devolução, cobertura de estoque | Margem de contribuição depois das taxas reais |
| Semanas 9 a 13 | Participação de clientes recorrentes nos pedidos, recompra do varejista | Caixa imobilizado em estoque em relação ao ritmo de vendas |
A margem de contribuição depois de todos os custos do canal é o número que mais importa. A receita pode crescer enquanto cada pedido dá prejuízo, sobretudo quando a publicidade é contada separadamente do custo do produto.
Erros comuns de go-to-market
- Escrever o plano depois do primeiro pedido de produção, de modo que estoque e canal não combinam
- Definir o preço por custo mais margem, em vez de partir da prateleira ou do resultado de busca para trás
- Tomar um pico de lançamento como demanda e repor o estoque em volume total
- Escolher canais pelo que a equipe conhece, e não por onde o cliente compra
- Não ter uma regra de parada, de modo que um canal fraco continua recebendo orçamento por um ano
Onde entramos
A etapa do plano de lançamento produz este documento para a sua marca: ordem dos canais, orçamento, calendário e critérios de decisão, ligados ao cronograma de estoque e de conformidade. Ela pode ser contratada isoladamente ou como a última das sete etapas. Não prometemos números de vendas; garantimos que os números pelos quais você será avaliado estejam escritos antes de o dinheiro ser gasto.