产品包装设计，就是选择包装结构和材料、绘制刀模图、在其上布置品牌和强制性信息，并准备好加工厂能按您的订货量生产的印刷文件。好的包装同时做到四件事：在整个供应链中保护产品；在销售点被识别和选中；承载各市场法律要求的信息；成本在利润允许的范围内。忽视其中任何一点的设计，之后都要重做，而且通常是在库存已经印好之后。
本指南涵盖设计与生产方面。按市场划分的法定内容，见我们在博客上另外一篇关于包装与标签要求的指南。
先定结构，再谈图形
在有人在上面设计标志之前，先确定实物包装。结构决定成本、起订量，以及留给品牌的空间有多大。
| 形式 | 典型用途 | 优点 | 注意事项 |
|---|---|---|---|
| 折叠纸盒 | 化妆品、营养补充剂、小型电子产品、玩具 | 印刷质量好，可平放运输，工艺选择多 | 易碎品需要内部防护 |
| 瓦楞纸箱（运输箱或邮寄盒） | 电商、重物、外箱 | 强度高，款式标准，可回收 | 印刷质量不如纸盒，除非使用预印面纸 |
| 硬盒（精装盒） | 高端礼品、香水、套装 | 感知价值高，可重复使用 | 需手工组装，单价较高，空盒运输占体积 |
| 软包装袋 | 食品、咖啡、宠物食品、补充装 | 重量轻，有多种阻隔方案，运输高效 | 长订单需承担版辊或印版费用；可回收性取决于材料结构 |
| 带标签的瓶、罐或软管 | 化妆品、食品、家居用品 | 可使用现成容器，品牌由标签承载 | 标签面积小；容器与配方的相容性必须经过测试 |
对于瓦楞纸箱，FEFCO 箱型代码给每种标准箱型编了号（0201 是常见的普通开槽箱），这样您就可以向不同供应商索取可比的报价。该代码只描述箱型，尺寸和纸板等级需另行指定。
刀模图：一切的依据
刀模图是包装展开后的平面技术图纸：模切线、压痕或折叠线、粘合区、出血和安全区。通常由加工厂按其设备和纸板提供，设计师在其基础上作业。以下规则可以避免重印：
- 在开始设计稿之前，向实际的供应商索取按其纸板厚度制作的刀模图。网上的通用模板会有细微偏差。
- 文字和条形码要放在安全区内，避开折痕和粘合翻盖。
- 按功能标记各个面：正面、背面、侧面、顶部、底部。法定文字在每种规格上都需要一个固定位置。
- 索取白样（未印刷的样盒），并装入真实产品测试，包括封口、堆叠和开启。
- 刀模图要与设计稿一起做版本管理。版本不一致是印刷错误的常见原因。
强制性信息：提前规划空间
多数品类要求标注占用很大空间的信息：产品名称、净含量、配料或成分、警示语、制造商或责任人、批号、日期、回收标志、条形码，在许多市场还要有多种语言。设计师常把这些留到最后，然后把它们缩小到低于法定尺寸。
欧盟的食品就是固定限制的好例子。第 1169/2011 号法规要求强制性信息的字体 x 高度至少为 1.2 毫米；若包装最大表面积小于 80 平方厘米，则至少为 0.9 毫米。在一个要印三种语言的小袋上，仅这一条要求就可能决定包装的尺寸。其他品类也有各自的规则：化妆品需要完整的成分表，纺织品需要纤维成分，根据欧盟《通用产品安全条例》，制造商的联系方式必须出现在产品或其包装上。在设计稿定稿之前，请通过合规阶段按市场核对这份清单。
条形码来自 GS1：您通过所在国家的 GS1 组织获得公司前缀授权，并为每个可销售单品创建一个 GTIN。把它们放在一个平整的面上，并留出标准要求的空白区。
印刷方式与起订量的取舍
印刷方式对您的最低订货量和单位成本的影响，比设计本身更大。
| 方式 | 适用 | 前期准备 | 取舍 |
|---|---|---|---|
| 数码印刷 | 短版、多规格、试销 | 无需印版 | 单位成本较高；不同批次和设备之间颜色可能有差异 |
| 胶印（单张纸） | 中长版的纸盒和标签 | 每个颜色需要印版 | 量大时单位成本低；开机准备使短版很贵 |
| 柔版印刷 | 瓦楞纸、标签、软包装 | 印版 | 量大时效率高；精细细节较难表现 |
| 凹版印刷 | 超长版的软包装 | 雕刻版辊 | 前期投入高，质量稳定；只有大批量才值得 |
让新品牌的起订量保持在可控范围的办法：
- 多个规格共用一种印刷外包装设计，用贴纸或印刷腰封来区分。
- 使用现成容器，只印刷标签或套筒。
- 特殊工艺（烫金、压凹凸、局部上光）限制为一种，或只用于第一条高端产品线。
- 试销阶段先用数码印刷，销量得到验证后转为胶印或柔印，并且从一开始就按两种方式规划设计稿。
- 按您能卖出去的数量印包装，而不是按加工厂的最优价格档位。包装过时报废，是更换标签之后常见的损失。
自有品牌页面解释了包装起订量如何与工厂的产品起订量相互影响，后者往往是更大的限制。
电商包装
在货架上好看的包装，可能在包裹网络中出问题，因为包裹会被摔落、堆叠，并由机器分拣。电商包装需要单独设计：
- 测试跌落与压缩。ISTA 测试程序被广泛用于包裹运输。亚马逊的包装认证计划，其各个等级使用 ISTA 6-Amazon 测试，其中包括以自身包装直接发货、无需亚马逊外箱的包装。
- 合适的尺寸。空隙过大会增加破损、运费和投诉。在欧盟，自 2026 年 8 月 12 日起适用的《包装和包装废弃物条例》包含包装最小化规则，因此过大的包装除了成本问题，也日益成为合规问题。
- 设计缩略图效果。在电商平台上，包装最先以小尺寸呈现。请测试在几厘米宽的方形图片中，品牌和产品类型是否清晰可辨。
- 规划不过度的开箱体验。印刷内盖或简单的内衬就能带来品牌感，而不必增加买家会扔掉的多层包装。
避免重印的流程
- 确认产品、配方或规格，以及目标市场。
- 与加工厂一起选定结构和材料，取得刀模图。
- 收集各市场的全部强制性文字，并分配到各个面。
- 先在限制最多的包装（最小规格）上设计品牌体系。
- 请各市场的负责人核对法定文字和宣称用语。
- 批准内装真实产品的印刷样张或量产前样品。
- 商标申请提交之后，才下印刷订单。
我们的标识与包装阶段遵循这一顺序，以刀模图和标签文字为依据，而不是以情绪板为依据。想了解包装成本如何影响您的利润，请使用利润计算器。